ビクトリアの秘密が下着市場を独占する方法について

　　ビクトリアの秘密最大多数の女性の美に対する認識を変え、美しさとセクシーさを内在的な経済力に変換し、今まで複製されたことがない。

幻想的なデザインのTステージでは、どのモデルも例外なく天使の顔と悪魔のボディを持っているが、パリのあるファッションショーではなく、モデルたちが身につけているビクトリア・シークレット（Victoria’s Secret）のセクシーな下着こそショー全体の主役であり、多くの男性が毎年楽しみにしている年末の視覚の祭典であることは間違いないだろう。

実はビクトリアの秘密も同様に女性たちを阻むことができなくて、それは20年来のアメリカの下着業界の中でずっと絶対的な独占的な地位にあります。2004年には毎分600枚以上の下着の販売ピークを作ったが、2009年のデータによると、米国の30歳以下の若い女性が使用しているブラジャーのうち、50%の製品ブランドがビクトリアの秘密であり、サラ・リーやメイデンフォームなどの下着業界の同類ブランドもその背中を眺めるしかなかった。

ビクトリアの秘密は米国の奥地への出店モデルを堅持してきた。2011年末現在、ビクトリアの秘密は米国に1000以上の専門店を展開しており、海外市場ではインターネット販売が中心だが、これまでにも南米、英国、中東などに100店近くの支店を設立しており、ビクトリアの秘密は世界中の女性の期待になっている。

実は過去には、下着は無文章な業界とされていた。伝統的な白い綿素材の下着はいつも人相が穏やかで、価値向上も極めて困難だったが、ビクトリアの秘密が現れてから下着のイメージを再構築し、ファッションの運営方式と準確定位が過去の下着業界の市場空白を埋め、女性の内面的な美の価値観も変わった。

ビクトリアの秘密といえば、セクシー、ファッション、ロマンスなど一連のマッチングワードが挙げられ、傘下製品もパジャマ、水着、コート、香水など多くの製品ラインに外周に広がっているが、美しさとセクシーさはビクトリアの秘密の内在的経済力である。

セクシーな価格設定

セクシーな化身であるビクトリアの秘密は、最初は女性のために設計されていなかった。1977年、アメリカ人のロイ・レイモンドは妻に下着を買いたいだけだったが、デパートで下着を買う気まずい場面に遭遇した。そこで男性たちが気軽に女性下着を購入できるようにするために、RoyRaymondは「Victoria’s Secret」と名付けられた店をサンフランシスコにオープンしたが、このように見ると、ビクトリアの秘密は男性たちにもっと親切なようだ。

開店当初、ビクトリアの秘密は依然として便利さと快適さの伝統的な考え方から脱していなかったが、RoyRaymondの製品はすでにそれらの画一的な白い綿の下着とは異なり、彼は下着に色を加え、ヨーロッパデザインの端正さと優雅なスタイルをミックスし、さらに店の名前も中世の英倫の趣を借用した。

ただその年代、セクシーさは考慮されていない唯一の要素であり、下着は市場無視されることも多い。1982年、ロイ・レイモンドはすでに6つの支店を開設していたが、経営難に見舞われ、LimitedBrands（LTD）グループに400万ドルで売却した。実はLTDグループの市場研究データによると、12、3歳から米国人女性が一生消費する下着は200枚前後になるが、グループの運営の下で、ビクトリアの秘密も過去の市場の位置づけを打破し、新しい顔でこの大きな市場に参入した。

一般的に、人々は下着に対して2つのニーズに基づいており、快適であるか、または形があるが、両者の両立は難しい。コットンはもちろん最も快適な素材ですが、コットンの下着は視覚効果や質感が平凡すぎて、いわゆるセクシーな下着は一般的にキラキラと半透明の素材を使用しています。同様に、最もシンプルなデザインが最も快適であることがよくありますが、インナーライナーとアッパーソールのラインが付いたスタイリッシュなデザインや、伝統的なパンツに代わるTシャツは、最高レベルの快適さを提供することは明らかにできません。

そうである以上、下着業界に進出する会社はまず自分の製品の位置づけを決める必要があり、ビクトリアの秘密は伝統的な「快適さ」を最大のセールスポイントとして選んでおらず、GraceNichols社長はすでに何度も自分のブランドの位置づけを明らかにしており、「ビクトリアの秘密はお客様にセクシーさ、魅力、ファッション、あるいはいくつかのロマンチックさを与えている」。{page_break}

そのため、ビクトリアの秘密は新しい製品ラインを導入し、黒、赤、紫などのセクシーな色調を下着製造に取り入れ、デザインにも同様にこだわり、デザイナーは胸衣の下縁などの位置にゲルフィラーを増やし、リフトアップとギャザーアップの効果を達成し、女性のタイトな上着のためにコーディネートした下着スタイルを作ることができ、エッジのないカップの上部により滑らかなエッジとよりフィットする肩ベルトを設計するには、これらのデザインの考え方には明らかなセクシーな追求があります。

それだけでなく、ビクトリアの秘密は女性客を感動させるのは実はすべて細かいところにあり、それは胸衣の内部に超ソフトバブルの裏地を設計し、胸型に自然な向上を与えると同時に、胸衣の内部は異なる胸型に記憶を形成し、ユーザーも自然にカスタマイズの効果を享受することができる。製品の更新について、同社はデザイナーに毎年新しい胸衣のデザインを開発し、自分のファッションの位置づけに合うように要求している。

今回のイメージ再構築を経て、少し恥ずかしさと保守的な優雅なイメージも徐々に消え、ビクトリアの秘密もRoyRaymondの初心から離れていった。顧客層の正確な位置づけの中で、15～60歳の年齢で、より美しくセクシーになりたい女性が主な消費者層となっている。

ビクトリアの秘密はずっと自分の成熟した市場路線を堅持してきたが、実は調査データの中で、15歳以前の少女も下着を購入する需要があったが、彼らは異なるサイズの需要があり、デザインやデザインについても、よりセクシーなデザインではなく、より多彩な製品やかわいい造形に傾いている。もちろん「若い少女も自分の母親と同じブランドで服を買いたがらない」。そのため、ブランドの被害を避けるために、大学の女子学生をターゲットにしたPinkシリーズを開発したほか、若い少女市場については、ビクトリアの秘密は触れていない。

今回の市場ポジショニングの革新により、ビクトリア・シークレットも急速に拡大し始め、十数年の間に北米最大の女性下着小売業者に成長してきた。実はRoyRaymondは最初から平価戦略を取っていて、今までビクトリアの秘密の胸衣の価格はほとんど30ドル以内だった。しかし、LTDグループは買収が完了すると、大量生産を利用してコストを削減し始め、チェーン経営とマルチチャネル販売を採用して販売量を増やし、2011年度、ビクトリアの秘密は年間50億ドルの総売上高を実現した。

ブランドイメージの形成

ビクトリアの秘密が明らかになった1980年代、米国市場にはFrederick’sofHollywood，SaraLeeなど女性下着にこだわったブランドは、当時の市場では生理衣類としての下着の定義も多くの人に受け入れられていたが、ビクトリアの秘密は下着に対する人々の定義と期待を変え、自己イメージ形成と普及が最も効果的な道となった。

ビクトリアの秘密の一つ一つの行動は自分のセクシーな位置づけから外れることはなく、専門店のインテリアデザインも同様で、よく使われるピンクの壁紙が柔らかい女性の雰囲気を彩っている。ビクトリアの秘密専門店は5年ほど経つたびにデザインを見直しているが、これまでの「女性の部屋」のイメージを捨てることはない。広告に対しても、ビクトリアの秘密は決して投資を惜しまず、同社は毎年広告に6000万ドル以上を費やしており、『Cosmopolitan』、『InStyle』、『Glamour』などの米ファッション誌は協力を楽しむプラットフォームだ。

もちろんこれらは最も一般的な手段にすぎないが、ビクトリアの秘密が最も注目されているのは、もちろん年に1度の下着ショーだ。1995年から毎年年末になると、男性たちはよだれを垂らして美しいスーパーモデルを鑑賞することができ、女性たちも最新の下着製品を見ることができ、下着ショーはビクトリアの秘密の綿密な設計と効果的な広告機器となっている。

1999年のアメリカの「スーパーボウル」の試合は一風変わったものに決まっており、そのプロラグビー試合のハーフタイムには、ヴィクトリアのシークレット26人のモデルが滑走路をTステージショーの場としていたが、その日のネット生中継はすぐに150万人がオンラインで視聴し、過負荷のネットストリーミングは試合生中継にも影響を与えた。

2002年以降、ビクトリアの秘密は毎年下着ショーを米CBS放送と独占的に協力し、180カ国で中継し、FacebookとYoutubeで順次同時生中継している。毎年1度のイベントマーケティングがあり、ビクトリアの秘密は世界で少なくとも10億人の観客を抱えている。

このような視聴率効果をもたらしたスーパーモデルはビクトリアの秘密に最も賢明な投資であり、才能のあるモデルも会社との契約を喜んでいる。GAPのモデルに驚く人はいないが、ビクトリアの秘密の「天使」たちといえば、誰もが彼らの美しさに感嘆するだろう。ビクトリアの秘密T台に足を踏み入れることはすでに成功を意味しているようで、米国のスーパーモデルAdriannaLima、HeidiKlum、YyraBanksなどはビクトリアの秘密から出てきたトップモデルだ。

しかし、ヴィクトリアのシークレットが選んだモデルはすべて美の伝統的なイメージで、誇張された胸やAndersonLeeのような純粋な妖艶な雰囲気はなく、これらのモデルの「スレンダーボディ」も完璧な女性ボディとされている。年間下着ショーの観客層の6割近くが女性であり、このような美の定義は無意識に彼女たちの意識に植え付けられ、世界の女性の内在的美学にも影響を与えている。

そして下着ショーのたびに、スーパーモデルの美しさとヴィクトリアの秘密の下着姿が結びつき、ヴィクトリアの秘密もそれによって美しさとセクシーさの化身となった。「ビクトリアの秘密を着るだけで自信が高まり、自分を美しく見せることができる」と信じているようだ。平凡な家庭女性たちをTステージを歩く美しいモデルに変身させることもできる。

イメージ形成のマーケティング手段はすでにビクトリアの秘密に美しさとセクシーさのラベルを貼っており、下着の美しさに対する効果も消費者に受け入れられつつあり、美を定義すると同時に、ビクトリアの秘密もこれによって大量の業界利益を得ている。 {page_break}

マルチチャネル販売

ビクトリアの秘密販売チャネルは、通常の地上店とネット電子商取引の組み合わせではなく、カタログダイレクトメールのマルチチャネルモデルを追加したもので、この3つの異なる販売チャネルも下着の製品特性に合致している。

専門店はもちろん下着最も伝統的なルートは、女性購入者が一般的に専門店で試着して、デザインとサイズを決めることを望んでいるからだ。しかし、ビクトリアの秘密開店当初、RoyRaymondは男性たちのために親切にカタログダイレクトメールの購入方法を設立した。彼が運営していた6年間、ビクトリアの秘密小売店は毎年8期印刷された美しいカタログマニュアルを発表し、顧客は店頭で無料で受け取ることができ、会社も通常のメールカタログシステムを経由して、無料で顧客の手に配布することができた。

これにより、消費者は電話とファックスで製品を注文し、クレジットカード、小切手、着払いを利用するだけで購入プロセスを完了することができます。当時、米国の支払いシステムが完全に近づいていた状況では、男性たちは下着店に入る気まずい思いをすることも、購入を極めて便利にすることもできたため、LTDグループに買収されてからもカタログダイレクトメールは維持されていた。

1999年以降、ビクトリアの秘密はすべてのカタログを電子化しようと試みているが、消費者はビクトリアの秘密公式サイトにログインし、メールアドレスを記入すれば、電子版カタログを受け取ることができる。一方、印刷と郵送のコストを削減するため、ビクトリア・シークレットの紙製品カタログは2002年から有料で、実店舗では1部あたり3.2ドルで販売されている。それでも米国で毎年発売されているカタログの総量は3億9000万冊を超え、南米や欧州市場を含めると5億に達する。

ビクトリアの秘密は、ネットワークが米国以外の国や地域をカバーするのに十分であると信じていたため、海外に専門店を開設することは極めて少なく、これまで中国には店舗も来ていなかったが、ネット通販ルートが会社の販売の目玉となっていた。1998年に500万ドル近くを投入してB 2 Cオンライン販売プラットフォームを構築して以来、世界中の消費者がどの製品も簡単に購入することができます。2011年のビクトリアの秘密のネット通販チャネルでの売上高は16億5000万ドルだったが、2006年からは米国のオンライン小売の売上ランキングで、ビクトリアの秘密は常に上位30位にランクインしている。

ビクトリアの秘密「360度」の販売チャネルは、消費者のいつでもどこでも購入するニーズを満たしており、年に1度しかない下着ショーのほか、包括的な販売チャネルも「ビクトリアの秘密」という名前を知るようになった。LTDグループ顧客関係管理バイスプレジデントのBillLepler氏も同様に、「ビクトリアの秘密のマルチチャネル運用下の消費者数は、単一チャネルからの購入よりも3～5倍増加した」と考えている。

もちろんマルチチャネル管理はビクトリアの秘密にも多くの挑戦をもたらしており、LTDグループのCEOLeslieWexnerは、「1998年までカタログダイレクトメールは小売店の販売に抑圧されていた。両者が相関しない市場戦略は2つのチャネルの売上高を大きく差した」と認めている。また、ネット通販に参入した後、どのように3つの異なるチャネルに製品を敷設して収益を最大化するかは、会社が最終的に解決しなければならない難題となっています。

下着には通常数十個の異なるサイズがあり、それぞれのサイズの下には様々なデザインや色があり、不要な予算を減らすために、ビクトリアの秘密は消費者が下着を購入する地理的・チャネル的な違いを特定しなければならない。そのため、2001年から、同社は顧客データベースを開発し、異なるチャネルの製品販売を追跡し、分析してきた。従業員は専門店、カタログダイレクトメール、またはネット通販のデータベース記録に基づいて異なるチャネルの製品配分を決定し、2009年までのデータによると、カタログダイレクトメールとネット購入はすでに30%の売上を達成している。

もちろん下着はサイズの要求に最も敏感な製品タイプであるため、ビクトリアの秘密は消費者がさまざまなルートから適切なサイズの下着を購入できるようにする必要があるため、会社には自然にきめ細かい顧客サービスがあり、会社の顧客連絡部、コールセンターの従業員組合は顧客のサイズ変更などのさまざまなニーズに応え、スタイルが変わった消費者にもモデル提案をします。

実はすべてのブランドがそろっているわけではありません。ビクトリアの秘密も同じです。Pinkシリーズの胸衣のサイズは32 AA-36 Dしかなく、このサイズは問題ないように見えますが、アメリカの若い女性は重量超過者が増えていますが、Pinkのサイズ範囲は多くのターゲット顧客には向いていません。しかし、これはもちろんブランドのミスではなく、若い女の子から見れば、「ビクトリアの秘密に自分を詰め込んでこそ、理想的なサイズとスタイルになる」が、下着ショーでのスレンダーボディは多くの女性が自分のスタイルに焦りを感じても、Pinkシリーズの売り上げは伸びを止めたことがない。

ビクトリアの秘密は最も快適ではないかもしれないが、胸衣を買える最大モデルは40 DDしかないが、下着業界ではビクトリアの秘密の美の定義が最大多数の女性を引きつけ、美に対する認識を変えている。独自の位置づけの市場運営の中で、ビクトリアの秘密も自分の美しさとセクシーさを経済力に変換し、今までコピーされたことがない。