マンモスなどの国際アウトドアブランドが国内市場で人気

マンモスなどのトップアウトドアブランドが続々と中国に上陸している一方で、国内のアウトドア産業はすでに専門化市場から大衆需要市場に徐々に転換し、ブランド混戦の様相を呈している。「汎戸外」主導の下で、国内の戸外市場がハイエンド戸外ブランドに発揮させる空間はどれだけ大きいのだろうか。

　　中国市場は人気がある

今月初め、マンモスの中国初の小売店がオープンした際、中国の販売市場ディレクターの林正昇介氏は、年内に10数店の小売店が中国の他の都市で相次いでオープンし、将来的にはマンモスブランドが中国にアジアのデザイン研究開発センターを建設すると述べた。マンモスから見れば、中国は急速に発展し、アウトドア資源が豊富な新興市場であり、中国への進出に十分な準備ができており、中国市場への継続的な投入計画を立てている。

中国市場に愛顧されているのはマンモスだけではない。コロンビア運動に服を着せる同社は2012年に世界販売の純額16億7000万ドルを達成し、前年同期比1%減少し、業績は縮小したが、アジアでの業績は依然として増加している。コロンビアは、2013年に中国市場への投入を継続的に拡大すると表明した。同時に、THE NORTH FACE、Jack Wolfskinなどのブランドも「東昇西降」の局面が現れ、アジア市場の力強い成長はその製品とマーケティング拡張の必須の場所となった。

昨年末現在、国際アウトドアブランドの中国進出は418社に達した。業界関係者によると、中国のアウトドア市場の発展は減速傾向にあるが、同市場の潜在力は依然として非常に大きい。

　　まだ培養段階にある

「2011年、私たちの中国市場での販売台数はほぼ倍増し、2012年の伸び率は50%から60%の間だった」。カナダのトップアウトドアブランドの始祖鳥代理店である上海飛蛙商貿有限公司の市場・販売総監の蘇傑氏は、2013年の受注会の状況によると、今年の伸び率は昨年の水準を維持し、徐々に安定していると述べた。しかし、蘇傑氏によると、国内のハイエンドアウトドアブランドはまだ多くなく、全体の発展状況から見ると市場開拓段階にある。

それに対応して、汎アウトドア運動の牽引の下で大衆のアウトドア消費が日増しに盛んになり、それによって生まれたアウトドアブランドの数、販売額の急激な上昇があった。蘇傑氏は、国内の「汎戸外」の流行は消費者の戸外製品消費に対する認識の段階を反映しており、「消費市場の需要がブランドの発展を促したのか、ブランドの発展が市場の需要をもたらしたのかは言い難い」と述べた。三夫戸外総裁の張恒氏によると、現在の戸外消費には主に2つの大きな頭があり、1つは大衆戸外消費であり、1つは中高級戸外消費である。コロンビア、ノースフェイスなどのミドル・ハイエンドのアウトドアブランドは、専門からレジャーまでさまざまなシリーズをカバーする複数の製品ラインを展開しています。ハイエンドのアウトドアブランドは他のスポーツ分野を拡大しているが、製品ラインは比較的専門的なスポーツに集中している。

しかし、消費者の認知は変わりつつある。COCAが発表した報告書によると、消費者層と運動はますます細分化され、消費者は購入過程でより理性的になり、「ブランド主導」から「運動主導」に転換し始めた。「『汎戸外』の理念はより広範な戸外人を育成し、戸外消費の敷居を下げる。ハイエンド戸外は入門者の将来の消費アップグレード需要をよりよく満たすことができる」。天津財経大学アウトドアスポーツ・レジャー経済研究センターの梁強准教授は述べた。

　　製品が生命力を決定する

探査者の2012年年報によると、売上高と純利益の伸びは明らかに下落し、今年の伸び率は35%前後に低下する見通しだ。梁強氏は、一線市場の成長が成熟するにつれて、アウトドア産業の予想される高成長率は減速し、「ポスト成長時期」に入ったとみている。

蘇傑氏によると、アウトドア産業は個別ブランドの伸び率が低下しているが、全体的に30～40%の伸び率を維持するのは合理的だ。蘇傑氏は、消費者が成熟していくと、ブランドに対する需要が分化し、専門性と品質のないアウトドアブランドは市場シェアとブランド生命力を失いつつあると分析している。ハイエンドのアウトドア製品が伝える専門性と品質情報は生命力を表現します。「主流のアウトドア消費者層が選ぶ第一の要素は機能だ」。

業界関係者によると、アウトドアスポーツ製品は今後数年では増量市場であり、今後数年では主に水平拡張であり、市場とブランド群を細分化することで徐々に明らかになるだろう。ミドル・ローエンド製品は急速に市場シェアを奪うが、垂直成長期にはハイエンドブランドに浸透する傾向は避けられない。