スポーツブランド閉店で商品を振って業界の苦境に積極的に対応し生存を求める

「特売」は「在庫を取る」ためであり、その背後には、次々と「閉店ラッシュ」がある。我が国のいくつかのスポーツブランドがこのほど発表した年中紙によると、「閉店ブーム」は続いており、今年上半期、李寧、中国動向、361度、安踏、ピケ、特歩の6ブランドの累計閉鎖店舗数は2249店に達した。このうちピケの今年上半期の販売拠点数は6194カ所で、前年同期比12.3%減、今年上半期は289店舗を閉鎖した。特歩小売店の総数は7435店で、昨年末より75店減少した。安踏上半期の店舗数は前年末比263店減の7834店、361度上半期は601店を閉店した。

売上高の面では、特歩は5年ぶりに営業収入が下落し、上半期の営業収入は20.98億元で、前年同期比19.5%減少した。純利益は3億409万元で、前年同期比27.1%下落した。安踏中報によると、上半期の売上高は前年同期比14.4%減の33.7億元、純利益は18.7%減の6.26億元だった。一方、ピケの純利益は62.5%から0.9億元減少した。361度では純利益が前年同期比65.5%下落し、業界の下落幅最高を記録した。

いくつからスポーツブランドの「中考」の成績表を見ると、業績は依然として一般的に理想的ではなく、業界は依然として下落の苦境から抜け出せず、営業収入と利益は依然としてダブルダウン状態にあり、業界の回復の見通しはまだよくない。

　　業界全体の低迷

端末ルートの拡張、広告投入、試合協賛…2000年前後、福建スポーツブランドは発展の狂潮を迎えた。

1999年にはアンステップ「中央テレビ+スポーツスター」のモデルにより、急速に売り上げを伸ばし、急速な発展を実現した。その後数年、統計によると40以上の泉州スポーツブランドがこの「造札」方式を模倣し、スターや中央テレビを次々と招待した。中央テレビのスポーツチャンネルが「晋江チャンネル」になったと笑う人もいる。

小さな工房から自作ブランド、そして融資上場まで、多くの福建運動装備企業が同じ道を歩んでおり、そのブランド発展のスピードには驚嘆させられる。業界関係者によると、スポーツブランドは2000年から業界の「黄金の10年」を迎えている。我が国の経済発展が最も速い10年であるほか、北京オリンピックという急行列車にも乗り、李寧は2009年に83.87億元の年間売上高で初めて国際ブランドアディダスを上回り、業界2位となった。アンディーなど他のブランドも業界全体の「ボーナスケーキ」を楽しんでいる。

しかし、「幸せ」が速すぎるのかもしれない。スポーツブランド業界は規制されていない。つまり、高速道路に乗り、疾駆道路で「チェーンを落とした」。2008年のピーク後、ここ数年スポーツ用品業界の発展は鈍化し始め、消費者の自然な成長だけでは、市場全体を支えることはできなくなった。2011年下半期以来、国内外の需要不振、生産能力過剰、業界の過度な拡大を背景に、スポーツブランドはかつてない販売難題を迎え、高在庫の苦境に陥っている。

2012年上半期、李寧など6つの国産スポーツブランドの総在庫は37.21億元に達した。ピーク時、泉州のスニーカーの在庫額は100億元にも達した。その後、李寧は率先して1200店を閉鎖した。2012年第3四半期には、ピケが1067軒を閉鎖し、2012年末には239軒を閉鎖した。安踏則は2012年上半期に110店減少した。過去の2013年第2四半期の注文会では、特歩の注文額は前年同期比15%から20%下落し、安踏は同15%から25%下落し、ピケの下落幅は20%から30%に達した。業界は悲しみに包まれている。

特歩市場部の趙相林社長は、「2012年は国産スポーツブランドが困難な年だが、問題はまだ完全に爆発しておらず、さらに困難な時期は今年だ」と見ている。

　　収縮戦線「自救」

「高在庫の後遺症の影響は大きく、今年に入ってから、スポーツ用品企業のほとんどが在庫を整理している」と業界関係者は指摘し、高在庫の圧力に直面して、福建省のスポーツブランドは続々と戦線を収縮させている。一部のトップ企業はさらに構造調整を強化し、収益力の弱い専門店を閉鎖し、収益力の高い専門店への投入を強化している。同時に、小売業者への転換を加速させ、電子商取引の配置を加速させ、オンライン販売の新たな空間を広げる。

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361度は、ディストリビュータと協議して未生産の商品の注文をいくつかキャンセルし、2013年春/夏の注文会の注文金額を23%削減するなどの一連の措置を取った。また、2013年春夏受注会では、361度の卸売業者への割引率も58%から60%に上昇したほか、小売業者に約2億3000万元の棚上げ手当を商品陳列の改善やショッピング環境のリニューアルの用途として提供した。

販売店が市場をよりよく調整できるようにするため、ピケは昨年千店を閉鎖する過程で、全国の販売店に対しても全方位の調整を行い、福建省の直営店をすべて加盟店に転換した。一方、アンタン社はブランド会社と最大のディストリビューターの間に株式を相互に保有させ、「手榴弾を一緒に縛る」とからかわれている。このやり方は制度的にブランド会社とディストリビューターの間の緊密な関係を保証し、一部の利益についても同進同退することができる。

戦線を収縮させると同時に、いくつかのスポーツブランドは革新を積極的に計画しており、新製品の展示によると、一部の企業はスポーツ分野から子供、アウトドア、レジャー分野に進出し始めた。ピケが新たな成長動力を積極的に探しているように、広報ディレクターの劉翔氏はピケの将来の考えを明らかにした。「バスケットボールを中心にした上で、ピケはランニングシリーズ、女子シリーズなど他のカテゴリーを豊富にし、カテゴリーの豊富さと成長を通じて業績の向上を実現する」。

安踏董事局の丁世忠主席は、最悪の時期は過ぎており、現在も業界には大きな挑戦があり、情勢は複雑だが、1年以上の努力を経て、安踏の状況は大幅に改善されたと述べた。2014年第1四半期の受注会で、アンタンの受注額は2012年第3四半期以来初めて増加し、増加幅は「高単桁」だったことが分かった。

　　新たな成長エンジンを探す

「中国のスポーツは高度に商業化されているが、社会化はまだ十分ではなく、民間のスポーツサークルはほとんどなく、末端のスポーツは十分に開発することができない。個人消費者には伝承的な『クラブ』がスポーツをやっていない。彼らが選んだスポーツ製品は永遠にランダムで、しかもほとんどが世界のブランドを優先している」とベテランスポーツ研究員は分析している。

ある業界関係者は、中国のスポーツウェアの最も主要な問題は製品の同質化が深刻で、生地、デザイン、品質などがあまりにも同じで、丸首シャツは丸首シャツで、純綿はすべて純綿だと指摘した。

これについて専門家は、調整期にあるスポーツ用品市場にとって、上場ブームはまだ続き、資本運営と競争の新時代も始まると指摘している。スポーツブランドは発展のボトルネックを突破するには、産業チェーンの末端から上端に向かって邁進しなければならない。企業自身は自分の将来に対して明確な戦略計画と利益成長ルートを持っていなければならない。

現在、福建省のスポーツ用品企業は、M&A再編、国境を越えたモデルチェンジ、資源統合を通じて、産業チェーンをさらに最適化し、延長し、新たな成長動力を探している。

安踏董事局の丁世忠主席はこれまで、現在10以上のスポーツブランドがあり、経営は悪くないと告白してきた。しかし、このシャッフルを経て、業界の生産能力過剰は効果的に調整されるだろう。今後5年間、生き残ることができるスポーツブランドはまだまだ少なくありませんが、経営が好調なスポーツブランドは5社ですでに好調です。