コア商圏アウトバニロード最終的にどこに行くのか

緑の底に白の標識の看板、カジュアルな服の集合展示、輝かしいその年、バニロードの清新な風がほとんど大通りや路地をなでている。過去の実績を抜きにして、バニロードが直面している現実は、店舗の大幅な縮小、ブランドの影響力の衰退であり、販売はまだ伸びていても、親会社の徳永佳は最近、2億5000万元で販売することを決めた上海バニロード服飾有限会社。平価が速くファッションブランドのルートが沈下し、ネット通販で中・低級アパレルの主要市場シェアを分食し、前に狼がいて後に虎がいる局面で、バニーロードは本当に行き止まりになったのだろうか。

　　コア商圏アウト

多くの「80後」、「90後」の消費者にとって、バニロードは青春ファッションの代名詞だった。しかし、近年の一二線都市の主流商圏では、バニロードの姿はほとんど見られなくなっている。「以前は学校時代にバニロードの服を買ったことがあり、湿気を感じていたが、仕事をしてからはめったに買わなくなり、今はファストファッションブランドが好きになっている」と、ある「90後」のホワイトカラーは北京商報記者に語った。

バニロードの公式サイトによると、バニロードは北京に56店あり、その半分以上が昌平区、順義区、房山区などの郊外にあり、西城区、朝陽区では街の小さな店の形で現れることが多い。若者が集まる西単商圏では、複数のモールに出店していたバニロードには現在、西単大悦城の地下2階にある店舗が1店舗しか残っていない。徳永佳中間財務報告によると、2015年9月30日現在、バニロードの店舗数は36店舗減の2849店舗、2012年の店舗数は4044店舗だった。

閉店が続いているにもかかわらず、バニロードの販売は伸びている。2015年度上半期、バニロード大陸部の市場販売は3%増の17億6800万香港ドル、総販売は0.5%増だった。UTAユタ国際ファッション管理グループの楊大筠総裁によると、バニロードが中国大陸部市場に進出するのは比較的早く、2003年までに発展の黄金期に入り、その後の10年余りは長い低迷期に入ったという。「バニロードの業績は底を打っており、その規模は10年前の水準に戻り、閉店、規模縮小によって微増を実現している。バニロードの学生である美邦の台頭時期はそれより遅く、両ブランドのライフサイクルは同期しておらず、美邦のピークは2012年までで、現在は低迷期にあるため、美邦の業績は依然として低下していることを見ている。しかし、実際には、バニロードの現在の規模はアメリカとは比べものにならない」

　　大衆の視野からフェードアウトする.

永遠に不敗の地に立つ企業はなく、1990年代から現在まで、バニロードは生まれ、成長、ピークからスランプまでのライフサイクルを経験してきた。資料によると、バニロードブランドは1981年に誕生し、1996年に徳永佳グループに買収されて新段階に向かった。徳永佳はバニロードを再包装し、バニロードグループ有限会社とBALENO（バニロード）カジュアル衣料ブランドを設立し、国内カジュアル衣料の先駆けとなった。

バニロードはターゲット消費者層を18-40歳の人々に位置づけ、若い路線を中心に、男、女、中性的なカジュアル衣料を中心に、バニロード、ライフジオメトリック（S&K）、インタラクティブベルト（I.P.ZONE）、服本色（ebase）など6大ブランドを傘下に置く。当時、国内ブランドの競争が十分ではなく、市場の供給が需要に追いついていなかった背景の下で、バニロードは先手を取って、世代の若い消費者に支持され、大都市のすべてのコア商圏にほぼ進出した。

今のバニーロードは大衆の視線から遠ざかっている。記者がバニロードの天猫旗艦店で見たところ、店舗は紳士服、婦人服、子供服、アクセサリーなどの多品種を扱っており、販売商品は200点余りで、価格帯は29-499元、平均客単価は200元未満で、販売ランキング1位は36元の半袖、月間販売数は1657点で、このような販売量は苦境に立たされている米邦などのブランドと比較するのは難しいだけでなく、現在、ネット有名人が展開している淘宝店舗にも及ばない。業界関係者は、市場ブランドが飽和している今、単に低価格戦略に頼るのはもはや通用しないと指摘している。あるアパレルブランドの責任者は、ユニクロなどのファストファッションブランドが性価格比の代名詞になっていると考えている。三四線都市でも、バニロードは美邦、森馬、いくつかのタオブランドと競争するのは難しい。ミッドローエンド市場では、バニロードの生存空間も圧迫されている。

　　先駆者はすでに烈士になった

バニロード同様に悩まされているのは、Esprit、VEROMODA、ONLY、ゾダンヌなどかつて人気だったブランド。閉店や業績の落ち込みは、これらのカジュアルブランドに共通するキーワードとなっている。同じ香港系ブランドの佐丹奴の2015年度第3四半期の財報によると、同社の販売は前年同期比3.4%下落し、中国大陸部の販売は同12%下落した。世界の店舗数は前年同期の2479店から2359店に減少し、中国本土では昨年第3四半期の1003店から913店に減少した。もう一つの香港系ブランドEspritは、香港オフィスを売却することで運営資金を調達せざるを得なかった。

中国市場にいち早く進出した海外のファッションブランドの中には、ブランドの影響力が衰退する局面も避けられなかったものもある。ONLY、VEROMODA、JACK&JONES、SELECTEDが中国のアパレル市場を制覇した綾致ファッショングループは、全国300都市以上に6000店以上を展開し、「綾致がなく、デパートがない」という奇跡を起こしたが、グループの2015年度業績は達成できず、税引き前利益は前年同期比41%から1億3400万ユーロ減少した。

このようなブランドの多くは比較的早くスタートし、早期に確立された優位性で大きな市場シェアを占めているが、現在はブランドの老化現象が深刻で、マーケティング手法が単一で、宣伝や消費者とのコミュニケーションへの投資が少ない。世代交代がますます加速するインターネット時代に、これらのブランドの更新速度とリズムは急速なファッション主流の階段を脱線している。

近年台頭している本土ブランドは露出を増やし続け、これらの低調な老舗ブランドをさらに覆い隠している。ラシャーベルを例にとると、昨年ラシャーベルは店舗パートナー制を導入し、店員一人一人を「店舗パートナー」にし、店舗業績に応じて企業利益を共有した。

　　ミッドローエンドをかろうじて維持

ユニクロ、ZARAなどの国際ファストファッションブランドはまだ中国市場を走り、三線都市ルートに沈み始めている。ユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループ会長、社長兼最高経営責任者の柳井正氏は、大中華圏は短期1000店、中期3000店を目標に年間100店の新規出店ペースで拡大すると述べた。2015年5月末現在、ユニクロの大中華区の店舗数は442店に達した。

ファストファッションブランドのほか、インターネットは淘ブランドの台頭を促し、消費者の衣料品購入ルートとブランド選別が豊富で多元化し、これもバニロードのような伝統的なカジュアルブランドの生存空間を圧迫している。バニロードのかつての「フランチャイズ」モデル、連名デザイン、集合店コンセプトなどもブランド相互の模倣に埋もれつつある。

楊大筠氏によると、バニロードをはじめとする中国市場にいち早く進出したカジュアルブランドは、当時、国内のアパレル業界に先進的なデザインと小売理念をもたらし、国内のカジュアル衣料ブランドの啓蒙者だった。しかし、市場が安定した後、バニロードは長期的には考慮せず、市場の急速な変化を無視した。国内のカジュアルブランドが模倣、学習を通じて急速に台頭し、その後のファストファッションの襲来に直面して、バニロードは依然として「ボスの姿」で後知後覚の中にあり、長期的な低迷に陥っている。インターネット時代には、バニロードも電子商取引ルートを十分に重視することができなかった。「バニロードに追随してきた世代の消費者は、今ではブランドの選択肢が多すぎて、バニロードは消費者にとって魅力が大幅に弱まっている。ある意味では、現在のバニロードはブランドライフサイクルの末端に入っており、ミドル・ローエンド市場に頼って生命を維持することができるにもかかわらず、ファストファッションブランドの沈下ルートと電子商取引の分流の下で、バニロードは最終的にはどこにも行けないかもしれない」