ファッションハウスchanelは将来どのように自分の戦略を調整しますか？

似ているブランドはないかもしれないChanelこのように、純真な少女スターの代弁のエッセンスを巧みに取り入れた。しかし、若い消費者が伝統的なスター芸能人からネット世界のオピニオンリーダーに関心を向けるようになるにつれて、この最も影響力のあるファッションハウスは将来どのように自分の戦略を調整するのだろうか。

Lily-Rose Deppは今年18歳で、まさに「ファッション皇族」の究極の象徴となっている。父親で米俳優ジョニー・デップ（ジョニー・デップ）Depp)，『パイレーツ・オブ・カリビアン』の定番「キャプテン・ジャック」映画は知らない人はいない。ほとんど同じようによく知られているのは、ケイト・モスからウィノナまでRyderの多くのファッション界のアイドルがデートしたことがある。彼女の母親でフランス人歌手のヴァネッサ・パラディス（Vanessa Paradis）、シャネルデザイナーのKarlLagerfeld永远的缪斯。彼女は生まれながらにしてレッドカーペットを歩く運命にある。

「リリー・ローズが10歳、11歳の時、私たちは彼女と話したことがある」ChanelファッションディレクターのBrunoPavlovsky氏は、「でも彼女を『オピニオンリーダー』と思っているのではなく、彼女はヴェネッサの娘だから、Chanelも母親と娘に関する話をするのに適していると考えている。このような伝承も書かれていますブランドのDNAは、異なる世代の人々と共感できる」

もちろん、リリー・ローズは母親の豊満な唇と軽やかな体形を受け継いでいることに注目すべきだ。家庭の背景はモデル業界では相対的に重要ではないからだ。また数年後、彼女は明らかにいわゆる「ファッションの役割」に留まらず、より重要な責任を負うべきだと認識された。

志のある若手女優で、米コメディアンのケヴィン・スミス（KevinSmith）が映画を監督して映画界に進出することで、将来のスターになることは間違いなく、Chanelを通じてハイエンドなカスタムファッション界に入る：現在はそのNo.5L’Eau的面孔。Lagerfeldのデザインをほぼ独占してレッドカーペットに足を踏み入れたこともあり、出演映画が増えるにつれて頻度が高くなってきた。「ブランドについて知っているのは、母とブランドの関係が私の人生全体を貫いているからだけでなく、私はあくまでもChanelが一番だと思っているからだ」とLily-Rose氏は述べた。「Chanelの魅力は全く独特で、あなたは説明するのは難しいと思いますが、ファッションハウス全体や彼たちが作ったすべてのものには、言葉では言い表せない魔力があります」。

ChanelがLili-Roseを招いてNo.5 L’Eauの広告スターを務めても驚きではないようだ。初版ChanelNo.5香水は依然としてファッションハウスの経済的支柱であり、売上の主な駆動力であるが、長年連絡を取り合ってきた顧客層も老けている。L’Eauは、Depp本人のように、クラシックなフレグランスを基調としたより軽やかで爽やかなバージョンです。

これはChanelの長年のスター戦略にも合致し、Lagerfeldにとって真の親和性を持つイメージ大使を追いかけ、Inèsde laからFressangeからCaroline de Maigretへ。この伝説的なデザイナーの味は決して単一ではない。比如他既喜欢Katy Perry，也欣赏Keira Knightley。若さは前提条件ではないが、より一般的なイメージ大使の選択となっている。

Gabrielleというキットとハンドバッグを新たに発売したDeMaigretは現在42歳で、Chanelの最近の広告顔の多くは「ミレニアル世代」から「Z世代」までのメンバーだ。Lily-Rose（18）のほか、メガネのCMに出演しているWillowSmith（16）、ショー会場の同スタイルにガブリエルのハンドバッグCara Delevingne（25）、広告で各カテゴリーのためにポーズをとる長期的なパートナーKristenStewart（27）。

「『イメージ大使』という言葉は私たちにとって重要です。彼らはブランドについて話し合い、自分の視点でブランドを読み解き、ブランドを真に感じることができるようにしなければなりません。もし私たちがしていることがブランドと関係がなければ、失敗するしかありません」とPavlovskyは言う。「Lily-Rose、Kristin、VanessaとParadisはこのような関係を構築し、私たちの共通点を見つけることが多い。彼女たちはLagerfeld氏、「イメージディレクター」Eric Pfrunder、「スタジオディレクター」Virginieと一緒にいなければならない。（フロントロウ編集部）。（フロントロウ編集部）「スタジオディレクター」のEric Pfrunder氏、（スタジオディレクター）のVirginie氏。（フロントロウ編集部Viardは連絡を取り合った。これは契約書に署名しただけでなく、義務を履行すればいい。あなたはそうすることができますが、私はそれがどのような影響を与えるか分かりません。」

世界アパレル靴帽子ネットワークによると、研究会社UnityMarketing 2015年のレポート、米国個人ぜいたく品消費者の平均年齢は47歳を超えているが、青年はファッション業界の広告戦略を推進するのを助けてきた。ベインコンサルティングの2014年の報告書によると、世界のぜいたく品消費の半数以上に貢献した消費者の年齢は49歳を超えた。

それがセンセーショナルであろうとなかろうと、人々の死への恐怖がお金の自由な支配に関連していれば、お金を使う人のほうが青春と活力を伝えるブランドに惹かれるのは普通だという研究もある。また、中産層の列が大きくなっている国では、ぜいたく品消費者の年齢はもっと若い。据消费者研究公司Bomoda，2015年奢侈品消费者平均年龄为33.1岁，其中80%的消费者年龄在25至44岁。

未来に生き残るためには、Chanelのようなブランドも次世代の消費者を引きつけなければならない。ベインコンサルティングによると、ミレニアル世代とZ世代は2025年までに世界の個人ぜいたく品市場の45%を占める見通しだ。

ブランドの最も重要な考慮事項には、「経験経済」の台頭が含まれている。GaloreyとBoFが共同で行った調査によると、現在も世界最大の消費市場である米国では、ミレニアル世代とZ世代の4分の1が実製品ではなく、お金を使って購入する体験が好きだという。世界的なぜいたく品消費の最強エンジンである中国でも、新しい富の創造、マーケティングの伝統的なモデル（スター＋純潔ブランド＝欲望）の表現の勢いが引き続き見込まれる国が全く欠けておらず、ミレニアル世代も旅行などの体験プログラムに支出をより多く移している。

そして、人々のショッピングルートを完全に書き換えたソーシャルメディアの台頭。「デジタル化が大きな変化をもたらしていることを見ていると、人々はますます早く相互接続を確立し、自分が知りたいすべての情報を早くから理解することができます」Pavlovsky「すべての人があるブランドに対する見解を発表することができ、私たちが世界各地でしていることはすべて数百万人のコメントを得て、すべての人が自分の意見を持っている。この世代の若者はとっくに自分が知りたいことを知っている。私たちは話にいくつかをもたらす必要があり、それ以上に多くを提供する必要がある」と述べた。

ChanelがブランドアンバサダーにLily-Roseを選んだのは、彼女の「ファッションの血統」を気に入っただけでなく、インスタグラムに持っている330万人のフォロワーを気に入ったからだと言える。“这是我唯一在用的社交平台……总感觉其它的平台没有很吸引我吧，”Lily-Rose说，“拍照什么的我觉得好像比较有意思，比较艺术感……而且我是个比较重视隐私的人，所以偶尔发发照片对我来说就够了。”

　　しかし、これはChanelにとって十分なのだろうか。

BoFは、新しいメディアソリューションを専門に提供するクリエイティブ機関Preen.meを招き、2017年1月1日から2017年8月1日までのChanelのすべてのソーシャルメディア運営情報を収集し、インスタグラム上で開かれた会話、つまりそのブランドをマークしたすべてのソーシャルメディアコンテンツ、いいねとコメントを分析した。最終的な収集状況には、633547人のユーザーから340万人の独立インスタグラム投稿が含まれ、最終的には3億6300万件の独立した「いいね」とコメントが駆動された。

Chanelのソーシャルメディアの勢いはロシアで最も強く、全対話のうち32%を占めている。米国は15%、欧州大陸は13%だった。2017年初め以降、Chanel関連のソーシャルコンテンツは月平均15%の成長を実現し、ソーシャルメディア活動（つまり、これらの配信コンテンツ職に関する「いいね」とコメント）も7.8%の平均成長を実現した。

これらのソーシャルメディアの会話の中で、熱が最も高まっているのは、Chanelが発表した新広告やオピニオンリーダーの投稿ではなく、Chanelのコレクション、特に毎年1月と7月の高級カスタムファッションショーだ。また、Lili-Rose、ソーシャルメディア嫌いのStewart、Delevingne（インスタグラムで4660万人のフォロワーがいる）の3人がChanelに関する会話を駆動している数はほぼ同じだが、今年初めから現在まではそれぞれ0.23%、0.24%、0.22%だったが、重要ではないと言える。すべてのソーシャルメディア配信コンテンツの48%、ソーシャルメディア活動の34%は、フォロワー数が10000未満のアカウントから来ている。这意味着，驱动谈话的因素首次变成了围绕Chanel的小众崇拜现象，而非Chanel品牌本身。

「私たちは、この世代の新しい消費者がブティックに入ったとき、私たちよりもブランドそのものをよく知っているのを見ることができます」とPavlovsky氏は言います。「では、私たちはどのようにこの関係を再バランスさせ、このような会話をバランスさせるのでしょうか。それと同時に、私たちの意見を伝え続けたい……Chanelに任せるのではなく、彼らに正しいメッセージを与えるには別のビジョンがありますか？私たちがやっていることを好きになってもらうのではなく、正しい内容を得ていることを保証しなければなりません」

多くの面から見ると、少なくとも2010年以降、デジタルコンテンツを積極的に創造してきたChanelが、印象的な世論誘導の仕事を果たしており、「コントロール」とも言える数字がある。Preen.meのデータによると、Chanelの公式インスタグラムアカウントは依然としてフォロワーを引きつけて「いいね」やコメントなどのやり取りを行う上で最も優れており、次はDelevingne、韓国人俳優の朴信恵（ParkShin-hye)、韓国ラップスターの権志龍（G-Drago）、オーストラリアの俳優Phoebe Tonkin、YoutubeオピニオンリーダーのJeffreeスター、Chanelは前述の一部のアーティストに報酬を支払うことで協力している。

これは何を表していますか。Lily-RoseとStewartは2人ともソーシャルメディアのインタラクションを本格的に駆動していないが、Jeffreeは、「ソーシャルメディアのインタラクションを本格的に駆動することはできない」と語った。（翻訳・編集/柳川）。（翻訳・編集/柳川）。（翻訳・編集/柳スター本人の2017年7月に発表された「愛用聖品」の動画は視聴回数が200万を超え、Chanelテニスラケットを持ち、Supreme x Louisを身にまとったVuitton連名シリーズジャケットでポーズ。これらのクリック率が実際の購入意図とどの程度関連しているかというと、Chanelはどのような取り組みをすれば活用できるのでしょうか。伝統的な意味の「スター」が「硬貨」ではなく、「自家製スター」の価格が上昇するにつれて、能力のある（意思もある）駆動的な数字を見つけるとともに、ブランド指定の伝送内容と方式をしっかりと押さえたい伝播者はますます難しくなっている。

「多くのものは私が推測したくないものです」とPavlovsky氏は言う。「これは感情にも関係しています。私は冷たい数字以外に何もないのではなく、ソーシャルメディアのやり取りを減らし、感情のあるものを多くしたいです。人々は私たちがしていることが好きではありません。大丈夫です。何でも好きになる義務はありません」。

Karl LagerfeldはLily-RoseとCaraのためにChanel広告をメガホンを取る

1920年代に創業者ガブリエル「ココ」シャネルが初めてブランドの幻の夢をでっち上げたことから、シャネルブランドのスタイルは今でもよく予測されている。このようなブランドにとって、これは間違いなく新しい世界です。1980年代にLagerfelが初めてこのファッションハウス（ちょうど現在の最新ブランドの顧客が生まれたばかりの年代）の振興に成功して以来、Chanelおよび長期ブランドオーナーのウェスハイマー・ファミリー（Wertheimer）は、変化するぜいたく品産業を制御することで、情報のさまざまなレベルを伝えようとしている。从Chanel指甲油的旋转开启设计，到排列在每家Peter マリノがデザインしたブランド店舗の天井にある照明器具の並べ方。ウェスハイマー家はこのブランドのクリエイティブディレクターであるこの世代のデザイナーの中で最高峰のスタイリストと、安定した良好な仕事関係を締結することに成功し、Chanelブティックは依然として強いブランドアイデンティティを維持しており、今では革製品メーカーのHermès（およびそのオーナー家族）だけがそれと対等に座ることができるようになった。

ブランドスタイルの一貫性に加え、Lagerfel本人の新しいことへの強い嗜好、マーケティングでは他のファッション会社の巨額予算を上回ることが多く、数十年間で羨望の結果を生み出してきた。あるメイクアップ企業の元最高経営責任者は、「スターの代弁については、Chanelと肩を並べる人はいない。長い間、Chanelは他の贅沢なファッションハウスの灯台だった。2017年には、Chanelは究極の意味での人生の目標だった。

多くの女性にとって、Chanelは「成人式」のような過程と儀式を代表し続けている。ガンコルニマネジメントコンサルティング（A.T.Kearney）の報告によると、シャネルの香水を彼女たちの「大人になってからの第一の香り」と見なしている女性は少なくない：CocoMademiselle、Chance Eau Tendre、No.5。在2010年至2015年间，前述每一支香氛都能在美国最热卖的香氛产品跻身前五。

「大人になった」ということは、単価28ドルのシャネルのマニキュア（インスピレーションはブランドのファッション伸展台から来ることが多い）を集めたり、彼女たちの人生初のバッグを購入したりすることを意味することもできます。1955年にデビューし、Lagerfeldが1990年に改良した2.55ハンドバッグを初めて購入することが多い。さらに2011年に発売され、より構造化されたleBoyのハンドバッグ。ガブリエルのハンドバッグは、Chanelが2017年にStewart、Delevingne、De Maigret、Pharrellを招待したWilliamsが登場した重要な広告大作の主力バッグ型は、ブランドが発売したアップグレードシンプル版のハンドバッグだ。パリの最もモダンな街を勝手に歩いていると、Chanelのバッグを斜めにまたいだ中学生や大学生の女性を見るのは難しくありません。街のあちこちで見られるプラスチックのハイストリートブランドと同じようにカジュアルなスタイルです。

しかし、世界は変わり、Chanel戦略も変わらなければならない。民間企業として財務状況を公開する必要はないが、Chanelも2016年8月、2017年8月に業績数字を公開していることは確かで、彼ら自身も本来のやり方が時代遅れである可能性を認識していることを示している。

Chanelのグローバル事業の推定値は200億ドルを超えるアナリストもいるが、1979年に登録されたオランダの持ち株会社Chanel InternationalBV，亦是Chanel集团的一部分，在截止2015年12月31日财年的营业利润为16亿美元，同期同比下降23%。その年の売上高は前年同期比17%減の64億4000万ドルだった。また、フランスで提出された化粧品とアロマ事業の文書によると、同社は2015年に26億ユーロを発生し、前年比21%下落した。

2016年、同持株会社の売上高は56.7億ドルに達し、2015年と比べて約10%下落した。純収入は13億4000万ドルから35%近く減少して8億7400万ドルに達し、売上高は20%減少して12億8000万ドルに達し、利益率は22.5%減少した。Chanel International BVの業績が縮小した理由は、ブランド側の説明では、Chanel英国子会社（売上高全体の約11%）が現在もChanelグループが支配している別のエンティティに売却されたためだ。

これらの財務報告書は、どの地域や製品カテゴリがこれらの数字に含まれているか、または反映されているかを具体的に説明していません。つまり、ブランド業績の全貌ではありません。しかし、この企業構造に詳しい情報筋によると、2015年に記録された62.4億ドルの入金は、メイクアップやフレグランス製品の売上高、ウェスハイマー家が所有する他のブランド（水着ブランドのEres、ショットガンメーカーのHolland&Hollandなど）を含む、当時のChanelの世界的な事業量を反映していることは確かだ。由于2015年4月，该控股公司将彩妆品牌Bourjois售予科蒂集团(Coty)，所以这份提交给荷兰商会(Dutch Chamber of Commerce）の財務報告書には、2015年、2016年の同事業の売上高（ChanelグループはこのためコティグループのA種普通株式1543万株を保有しており、当時の約2億4000万ドルに相当）が不足している。

同社とBoFは、Chanelの2015年の実績が前年同期並みであることを確認し、2016年の収入は安定していると述べた。

しかし、Chanelグローバル最高経営責任者Mareen氏はChiquetが2016年初めに退職したのも単なる偶然ではなく、Chanelは彼女が会社と「戦略的な方向で意見が合わなかった」とまとめた。

この退職通知を発表した際、Chanelは当時、グループ会長のAlain Wertheimer（ガブリエル・ココ）氏をChanelの最初のビジネスパートナーPierreWertheimerの孫）は、適切な後任者を見つける前に、暫定的にエグゼクティブ・プレジデントの職を引き継ぐ。しかし、Chanel側によると直接の後任計画は立てていないという。「継続性の確保」の役割を担うAlainの増加。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。（英語）。）。（英語）。（英語Wertheimer，現在、リーダーチームの他のメンバーと大挙協力している。

挑戦に直面しても、Chanelは業界のリーダーです。ブランドの強みはLili-Roseの言葉で言えばいいかもしれません。ブランドが放つある種の「魔力」です。結局、ファッション業界のような夢の天国でも、他のブランドで発見することがますます難しくなっている品質だ。Chanelコレクションに対する人々の強い興味はそれを反映している。しかし、Chanelも、ブランドが進化してこそ、生き残ることができることを明らかにしている。

「私たちは自分がこの世代の若者に何を提供するのかをよく理解しなければなりません。新しい力を出す必要があります」とPavlovsky氏は言います。「私たちは組織して、準備して、メッセージを伝えるときに正確さを維持しなければなりません」。

　　No.5 L’Eau香水与Gabrielle手袋，就是这场新保卫战的关键武器。「私たちはブランドがしたいことと、ブランドに対する人々の認識を結合したい」と、ガブリエルのフレグランス広告がなぜ複数のオピニオンリーダーを選んだのかについて、Pavlovsky氏は、「新しい世代により大きな影響を与えるためには、ブランドの自己ビジョンを超えたものを提供しなければならない。まず、あなたのビジョンに反応できるオピニオンリーダーを選んであなたを助けなければならない」と説明した。

しかし、これには、これらのクリック率を実際に変換率に変えることができる推進力は含まれていません。サングラス、フレグランス、スキンケア製品はChanel.comや他の電子商取引サイトで購入できるようになったが、今回だけのジュエリーコラボモデルはNet-a-Porterなどで購入できるものも少なくなく、ハンドバッグ、靴、ファッションなどの品目は依然として「ネットに触れることが禁止されている」――少なくとも現在でもそうだ。

このリスクは小さくありません。少なくとも消費者は最終的に実店舗を訪れて製品を購入しても、事前にオンラインで製品を見たり閲覧したりすることを望んでいます。デロイト（Deloitte）が英国のミレニアル世代のぜいたく消費者に対して行った調査では、回答者の58%がオンラインルートでぜいたく品を購入することが多いと答えた。英国の全体的な電子商取引業務指標は往々にして高いことが多いが、半数を超えると侮れない。しかし、世界の他の地域でも同様のモデルが現れている：2017年に高級ブティック取引プラットフォームFarfetchがベインコンサルティング（Bain&Co.）に依頼して米国の買い物客2000人を対象に行った調査では、25歳から35歳の若い消費者は彼らの9%が初の高級品購入はインターネットルートを通じて行われ、45歳から54歳は3%にとどまった。ベイン氏は2025年までにすべてのぜいたく品購入の4分の1がインターネットから来ると予想しており、ミレニアル世代とZ世代が協力して世界のぜいたく品消費の45%に貢献すると予想している。

「私たちはクリエイティブなビジネスモデルを採用するのは最後かもしれません。私たちは続けたいと思っています」とPavlovsky氏は言います。「いつ電子商取引をすることもできないというわけではありません。ただ、私たちは急いでいないと言っています……私たちは最高の体験を提供したいだけです」。Pavlovsky氏はまた、Chanelアクセサリーと既製服を購入したお客様は、Chanelだけを鑑賞することを知っていると述べました。（提供/実店舗での買い物の独自性が出てきた。

「好きなものを好きなだけ注文して見ることができ、電子商取引サイトで好きなものを買うことができます。もしあなたがまだ素敵な小売店で買ったなら、支払い後90分で商品を受け取ることができます」と述べ、利便性が顧客の全体的な期待値を確実に高めていることを告白した。「私たちはChanelで同じ方向に統一することはできますが、私たちには他の人がやっていることをする義務はありません。もしそうなら、歴史はChanelの側に立つかもしれない。

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