贅沢なブランドは潮の札の“点滴式の上で新しいです”のモードをまねますか？

7月初めの朝、Ssenseにあります。

の新しい旗艦店の外で、50数名の街頭の湿った札の愛好者は店の外で並んで一晩キャンプした後に目が覚めて、隊列を発見した後にまた250人多くなりました。

こんなに長い列に並んでいます。彼らはストリートファッション界の新しい「救世主」Virgol Ablohの限定版Tシャツ、オーダーメイド版を買うためです。

スニーカーとサイン入りポスター。

もちろん他の目的もあります。例えばインスタグラムにちゃんと記録して、このOff-White創始者と新任のLouis Vuitton男装芸術総監督と近い距離で交流できるようにします。

このイベントはほぼ完全にAbloh工房の姿を再現しました。Ssenseの最新の製品発表です。いわゆる「上新」です。これは一般的によく見られるようになりました。通常は厳しく制限された限定版の製品を指しています。リズムは毎週或いは毎月で計算されています。運行周期は伝統的な方法より速くて、消費者の興奮点を刺激して、新鮮な体験が絶えません。

このような不定期的な商品の「点滴灌漑」を市場の概念に押し入れて、まず日本の街頭で流行っている霊魂の藤原浩（ヒロシFujiwara）から来て、その後Supreme、Palaceとナイキなどのブランドはそれを普及させました。

キーは、人々にどれだけの新味をもたらすことができますか？カリフォルニアのストリートアパレルブランドThe Hundredsの共同創始者ボビーHundredsは、The Hundredsは毎週「上新」を行い、毎週「上新」のウェブサイトは以前の29倍以上のアクセスを得ています。

現在、Moncler、Fendi、Gucci、Burberry、Balenciagaなどのヨーロッパがあります。

部屋はZ世代、ミレニアム世代の消費者の歓心を買うために、次から次へとこの“上新”のモードを抱擁します。

2025年までには45%の世界的なぜいたく品消費に貢献できるZ世代とミレニアム世代が、次々と新鮮なことを期待しています。

市場関係者によると、Hedi Slimaneが執拗に運営しているC eラインは今秋から、製品のリリースモードとリズムを更に「上新」などの限定版のカプセルシリーズに似ているように調整します。

「もっと多くのブランドがあると思います。

環境に適応するか、視野からフェードアウトするか」

高級品部門主管のLuca_Solcaは述べた。

彼はかつてBoFで「革新か死か、ぜいたく品の未来は必ず革新しなければならない」という文章を書いた時、これまで贅沢品を買ったことがない新消費者はますます少なくなり、ブランドは新奇なアイデアで本当に成熟した消費者グループを駆動しなければならないと指摘しました。

この点において、Monclerのモデルチェンジの歩調は特に強固である。

今年の2月から、このイタリアの高級ブランドはファッションデザイナーのThom Browne、Graambattista_Valliとハイエンドの副線Gamme Blue、Gamme Rougeとデザイナーの協力関係を終了しました。その代わりに、MonclerとValentinoクリエイティブディレクターのPierPaolo Piccio、藤原Creeシリーズの開発者などの有名なブランドです。

Monclerでは、このパターンをGenius Projectと呼びます。

このようなモデルは非常に違っています。

どんな方法を選んでも、一番大切なのはお客さんの毎日の心に残るテーマになるからです。

もっと多くのブランドがあるので、そうしなければなりません。

環境に適応するか、あるいはフェードアウトしていくか。

イギリスの高級品スーパーブランドのBurburryで、首席創意監督のRiccado Tisciは一連の限定版の単品を企画しています。

第一陣の成果は彼がこのブランドに加入した後、初めてショーの発表会を行う時に「上新」となります。

今年の12月には、ファッションデザイナーのVivienne_Westwoodと提携したカプセルシリーズも発売される予定です。

Burberryにとっては、この「点滴灌漑式」のモデルが現在行われており、伝統的な「即見買い」方式（See Now Buy Now）からの変化を象徴しています。

これまで2016年からは、バーバリー最高経営責任者のマーコ・ゴビティが「すぐに買う」と抱擁することで、ブランドをよりハイエンドの市場区間に押し上げて、昔の風采を立て直したいとしています。

「私たちは納期をアップグレードしました。流れがスムーズになり、さらに創意主導になりました」とGobbetteti氏は、「慎重に企画したシリーズを不定期に発売することによって、驚きに満ちた連名協力と即座に購入できるカプセルシリーズがあります。年間を通してお客様にインスピレーションと啓発を与えられます。」

しかし、「点滴灌漑式の新」をより操作可能にするだけでなく、既存の速度を速める問題でもあります。マッキンゼー（McKinsey&Company）の高級品グローバルリーダーアントニオ・アシャーは、「この方法を採用すると決めたら、あなたの価値チェーン全体を一緒に変えなければなりません。」と説明しています。

組織構造の理念も物流も、社内のすべてが変わりました。

あなたは確かに企業文化を変えることができますが、1952年の創業以来、季節を中心に仕事を展開してきた会社にとって、社員は時間が必要で、改めて自信を持てるようになります。一歩ずつやってきます。

高級品会社の設計チームにとって、「点滴灌漑式の上で新しい」システムを採用することは、常に斬新で慎重にブランドイメージを育成する製品を創造することを意味します。

また、ぜいたく品という商売も結局は「文化的意義」の商売です。

贅沢品は価値があり、その独特なデザインや優れた製造だけではなく、社会全体の潮流のリーダーがその価値を認めているからです。

この問題についての議論は、どのぐらいの時間がかかりますか？特定の文化的価値が一つの新製品に凝縮されますか？新製品が棚に上がったり、ラインに乗ったりする時、このプロセスは完成しますか？

確かに、強いブランドは直接にその製品に一定の文化的価値を与えることができます。

しかし、Balenciagaの「オヤジ靴」Triple_Sであっても、2017年1月の発表会で初めて展示された後、より多くのグループのファッション愛好者に普及するには、一年近くかかります。最終的にブランド販売の重要な推進力となります。

「点滴灌漑」の着地執行は、広報通信の策略にも影響します。

もしあるカプセルシリーズの計画の一部にブランドファンの交流を招待する活動が含まれているなら、コンサルティング会社Platform 13創始者Leila＿Fataarの見方によると、伝統的な製品のマーケティング手法は最も効果的にインタラクティブ参加を高める方法ではないかもしれません。このコンサルティング会社の顧客はアディダス（Adidas）、Uder＿Armourなどを含みます。

しかし、贅沢品会社にとっては、現在の世界最強のストリートウェアブランドのように普遍的な精神を創造するには、依然として重大な挑戦です。

Hundredsは「街角の服の『点滴灌漑式の新』が成功しただけで、すべての人に似合うという意味ではない」と指摘しています。

サプライチェーンも挑戦に直面します。

Supremeのようなブランドでも、

帽子、帽子などのデザインと生産はもっと簡単です。

製品が「点滴灌漑式の上で新しい」を推進するのはすべてかなり複雑で、更に贅沢なブランドに言及してはいけません。

これもSupremeが2014年に初めてプライベートエクイティ投資を受けた理由の一つです。

Monclerにとっては、イタリア、ルーマニアの協力工場への投資を増やし、生産を加速させる。

これまで、ぜいたく品の「点滴灌漑式上新」は多くの商品の表面に留まり、まだ大量に販売されていません。

Ruffiniは、Monclerの限定版シリーズは現在販売総額の一部を占めていますが、全体的には見通しは前向きのようです。

ただ、街角の服の「点滴灌漑式上新」が成功しただけで、すべての人に似合うとは限らない。

Tribe_Dynamicsのデータによると、Monclerは今年6月のメディア価値（EMV）を110万ドルに達しました。ちょうど藤原浩がジェニウスプロジェクトの初回限定版シリーズを発売したばかりで、先月より43%増加しました。

2018年上半期には、Monclerの売上高は前年同期比27%増の4.94億ユーロに達し、Monclerもある程度はGenius＿Projectプロジェクトの功績と考えています。

今、Ruffiniはこのような新しい方式をMonclerのメインラインに全面的に展開する予定です。

私たちはすべてのプロジェクトの研究開発を研究しています。次の目標は毎月メインラインの新製品を発売することです。メインラインのシリーズは85%から90%の業務を占めています。

しかし、このような新しいモデルは、すべての人が見ているわけではない。

サプライチェーン分析会社Chinge Capitalのジョン・オブ・ザック会長は「もちろん、市場で注目されている価値がありますが、サプライチェーンの実力がないと実現できます。何のメリットがあるか分かりません」と話しています。

Thorbeckにとって、業務モデル全体を毎週または毎月の商品納入に向けて依然として大きな影響力を持っています。マーケティングの価値だけではなく、サプライチェーンが正確な投資をしているので、企業がより適応できるようになりました。

信号は、供給と需要によりよくマッチし、最終的にファッション会社の最大コスト負担を減らします。

彼は「これらのブランドが次々と現れたのは製品であり、本当に市場に対する応答ではなく新奇なブランドイメージを示している」と指摘した。

確かにそうです。もしあなたが出した製品は消費者が全く買いたくないなら、Instagramのニュースの流れのスピードで新品を開発するという意味がありますか？