Burberry初の中国の新年広告は「お祝い」に何か誤解があるのではないでしょうか。

D&Gの後、もう一つの一線の洋ブランド広告に「敗」した。

2019年の新年を迎えるため、Burberryは昨日(1月3日)、中国の新年を祝うという広告映画を発表しました。ブランドの公式微博はまた、この写真の背後にある深い意味を説明した--手を携えて一家団欒の写真を演じ、互いに寄り添い、親密である。

　　「お祝い」に何か誤解があるのではないでしょうか。

あなたの読解が合格すれば、この文字によって脳が補完される画面は和やかで円満で、喜びに満ちているはずですが、この写真の陰気な気質とモデルの奇妙な動作は背中を冷やします。この数枚の奇妙な写真は微博で「群攻」され、多くの人は自分が見たのは幽霊映画のポスターだと思っている。

@emmawancong帰ってきた:Burberryは速手に注目しないでしょう?セメント工の手を运んで、ケーキの中のチョコレートとキウイを弟に食べさせた兄は、环卫工にご飯をあげた若者は、たぶんモダンな人の法眼に入れられないだろう。そして彼らはホラー映画を撮って、あなたに中国がこのようにしていることを教えました。

@蛙田収穫機:見ましたBurberry新年の広告の第一反応は、写真が現代の家庭の物質的な豊かさと精神的な疎外の状態を体現していることだ。

@名川:中国の大家族にはみな星に月を捧げられた賈母がいるが、実際に権力を握っているのは中年の寡婦の長妻趙薇で、対外的には精明で、内に子供を産んでおばあさんを喜ばせる。二番目の息子は伝統的な実業に従事する顧家の男で、この家のすべての後輩の男と同じように、守成の才にすぎない。ただ一人の末っ子の周冬雨は霊気が迫っているが、若いのに拘束されず、浪子を好きになった......

　　@NYLON_CHINAはこの写真を賞賛した。カメラマンのEthan JamesでGreenの視点では、人物の肖像と日常都市の背景が化学反応のように巧みに融合し、新と旧、現代と伝統が織りなす儀式感が衝突している。

明らかに、中国の新年と結びつけて、また家庭の和合を際立たせて、しかもBurberryの清涼な気質を失わないで、この“命題の作文”はBurberryの手を経て“命題を送ります”になりました。

　　Ethan James Greenはアメリカ産のカメラマンで、中国の新年の専有色、赤を大きく使わないだけでなく、伝統的な表現も放棄した。この写真の企画者は中国の新年の雰囲気を表現したいだけでなく、革新的に突破したいと思っていますが、最終的に現れたのは吊り下げた背景板、暗い色調と「凶暴」なモデルで、心を鬼にして、それぞれがこの写真の内在的な気質に合っています。

前にBalenciaga、後にD&G、Burberryがあり、中西文化の衝突で生存者はいなかった。

　　進取したくない洋ブランドたち

国際第一線ブランドは中国市場を虎視眈々と狙っており、魔の手を中国の消費者に伸ばし、狂ったように切り分けている。市場同時に、依然として極度に硬直した管理体制と伝統的な古いやり方を維持している。

多くの贅沢なブランドが各地の市場に進出する態度を「本部の高度集権」でまとめることができる。「権限委譲」については、中国に支社を設立するブランドの多くが慎重だ。全体的な状況は、中国区のCEOの発言権はほとんど無視できる--大小の決定はヨーロッパの会社に示さなければならない。中国チームのKPIは執行本部の意志だ。

インタフェースは昨年11月、ヨーロッパの贅沢なブランドが微信の公衆番号を開こうとしたが、ヨーロッパ本社の許可を得るために1、2年も振り回されたと指摘した。中国のインターネット生態は欧米とは大きく異なり、微信を説明するには、本部の慎重な内容とブランドイメージを通じて評価をコントロールし、最後にヨーロッパ本部の同意を説得するのは楽ではない。

「形同虚構」の中国区チームにとって、本部の「左耳進右耳出」から意見が出る可能性が高い。上層部の意思決定に影響を与えることができず、このような問題は普遍的に存在し、長い間存在し、最終的にD&Gに爆発した。

D&Gの前から似たようなことが起こりました。昨年5月、Balenciagaのフランスの店で中国を辱める事件が発生した。ある中国の消費者は何人かの外国人に割り込まれたが、後者が押されたと非難し、肢体衝突を引き起こした。店の警備員がけんかをしに来たが、中国人だけを「コントロール」し、中国の消費者を侮辱し、出て行かせ、二度と靴を買いに来ないようにした。

BalenciagaからD&G、Burberryまで誤って中国文化を理解し、輸出し、表面的には「水土不服」であり、根本的にはブランド態度の問題である。彼らは終始傲慢で怠惰な態度を保っている。「順風満帆で、失敗を経験したことのない企業は、自慢と誇りを持ちやすい。結果は傲慢と過ちだ」というファッショントップネットのD&G恥華事件に対する見方だ。

世界のアパレル靴帽子ネットによると、2015年、現代伝播グループのファッション編集総監の葉暁薇氏は「中国:鏡花水月」の企画展人Andrew氏を取材したことがある。Boltonとアメリカ版Vogue編集長アンナ・ウィントゥール(AnnaWintour)。葉暁薇氏は「ほとんどの展示品は西洋のデザイナーが過去に滞在した東方に対する幻想的な記号で、現代の中国は含まれていない」と大胆に質問したが、アンナ・ウィントゥール氏は「政治化しすぎた」と話した。

「中国:鏡花水月」とDolce&Gabbanaの共通点は、現代中国の選択性を無視し、中国の立ち後れた雰囲気に満ちた幻想に溺れ、文化記号を西洋の設計に直接流用することだと指摘した。

一線の大物たちは長期にわたって「すべてを見下ろす」姿勢を持っており、彼らは自分がチェーンの先端に立って、未知の市場を軽視し、畏敬感に欠け、最終的に認知の遅れをもたらしたと考えている。根本的に言えば、彼らは中国市場を理解していないし、中国市場を理解したくない。無知者は恐れず、D&Gはある国の文化を極めて醜くする行為をするが、自覚していない。

作家の倪一寧氏は、「市場だけが急速に蒸発したお金だけが、彼らに心に刻まれた授業をして、自分の位置を正すことができる」とD&Gを評価したことがある。D&Gが影響を受けたのは危機広報では補うことができない--業界の試算では、今回の波紋は少なくとも百万ドルの損失をもたらし、未来の潜在的な損失は計り知れない。

Burberryの数枚の写真は「深刻な事故」を引き起こすには十分ではないが、洋ブランドたちはこの数回の事件から教訓を吸収しなければならない。傲慢さと無知は前途を葬るだけで、急速に台頭した中国市場に対して、一線の洋ブランドは「拾う」ことを畏れるべきだ。

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