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Zaraの秘密―仕立屋さんはどうやって帝国を抱き締めますか？

2019/8/16 13:59:00 189

今年はアメリカのファストファッションブランド「Forever 21」がそれぞれ中国の公式サイト、天猫と京東旗艦店で発表され、4月29日から運行を停止し、オフライン店舗は次々に閉店すると発表しました。かつて一世を風靡したファッションブランド「Forever 21」が中国市場からの撤退を発表しました。

もう一つの家はもともとスペインの西北部の辺鄙な市鎮の有名で無名なブランドだけですが、今はもう世界で一番早いファッションブランドになりました。

2015年10月23日、Zaraのオーナーオルテガは、純資産789億ドルでビル・ゲイツを初めて超え、世界初の富豪となる肩書を一時的に所有しています。オテガは40歳でZaraを創立しました。「漁村から来た貧乏野郎」からスペインの富豪まで、世界で一番お金持ちの人を演じたようです。

Zaraを創設したスペインの商人。

オテガは1936年3月28日にスペインの北西部の貧しいガリシア地区で生まれました。父は鉄道整備労働者で、一ヶ月の給料は300ビセタしかなく、一家5人の食事を提供するのは難しいです。これはスペインの一番貧しい地域の一つです。経済的に少しいい住民は他の省に引っ越したり、海外に移民したりします。

8歳の時、父の転勤で、オテガの家族はラコルニャに移りました。この片田舎の小さな場所は、なんとオートガ事業のスタートと離陸の場所になっています。デザインに天賦もなければ、「富二代」でもない。かつては「小漁村から来た貧乏小僧」という表現がマスコミによってなされた。

1948年の普通の午後、母は学校にオットガを迎えに行きました。家に帰る途中、ある店で砂糖を買いましたが、店主はもう掛けをくれませんでした。その時、オテガはお金を稼ぎに行きたいと思っていました。このようなことは二度とお母さんに起きてはいけません。子供のころのオットカは敏感で恥ずかしがり屋で、同時にまた傲慢で、人に軽蔑されるのが怖いです。自分の母親はこのように扱われて、自分より侮辱されるのがもっと辛いです。

そして、13歳の時、オットガは学校をやめて洋服屋に見習いに行きました。彼は仕立屋の助手として働き始め、徐々に服のデザインの核心分野に触れるようになった。アルバイトをしているうちに、彼はファッション業界の「暗黙のルール」を発見しました。服はデザインから製作まで、店の棚に並べられます。この過程には大きな利益が含まれています。彼はいつか自分もその中からお金を稼ぐことができることを夢見ています。だから、彼はどうやって中間商人を飛び越えて商品を直接消費者に売るかに着目しました。

1963年、彼はConfeccitionGoaの服工場を創立して、安価で美しい寝服を専門に生産して、そして現地の商店に送り届けて販売して、結果は大いに人気があります。今年彼は27歳です。10年間、Confeccitions Goaは3,4人の家庭の小さなワークショップから500人以上の大型アパレル工場に拡張し、自分のデザインチームを持っています。この時、オットガに足りないのは小売チャネルだけです。

前世紀の70年代の石油危機は、企業倒産の波がヨーロッパを襲った。1975年、ドイツの企業が大注文をキャンセルしました。破産に瀕していたオットガは、一時的にZaraブランドを設立し、自産販売を決定しました。この年、彼はラコルニアの一番にぎやかな商業地区で世界初のZaraの店舗をオープンしました。店の所在地は中央通りの一番有名な商店の真正面にあります。Zaraはすぐにファッションデザインと親しみやすい価格でヨーロッパの若者消費者から人気を集めています。

これからオートガは「速いファッション」として知られる狂気の道を歩み、自分のファッション帝国Inditexグループを創設しました。

Zaraは2006年に中国に進出し、中国で開設された店舗が500店を突破した後、拡大のペースを緩めたいとしています。2011年はZaraが中国に進出するピーク時期で、年間150店を超える店舗がオープンし、2012年には121店が新たに増加しました。2013年には、ペースが鈍化し始めています。61社、2014年は40社ぐらいです。

1999年までメディアは彼の写真を一枚も捉えられませんでした。2001年にInditexが発売されてから初めて年報が発表された時に初めて公式の肖像がありました。オートガは低調であればあるほど、メディアは狂っている。なにしろ、スペインという老家族企業が覇を唱える国で、ヨーロッパのトップになるというささやかな仕立屋の話は、あまりにも魅力的だからです。

Zaraという名前のインスピレーションは、映画「ギリシア人左巴」に由来していると言われています。あるバーが左巴（Zorba）という名前を先に使っていたので、Zaraを使って代用するしかないです。このミスブランドが、最終的にはアパレル小売業で群雄を見ることができるとは思わなかった。

娘に名を隠す

オットガの3人の子供の中で、彼は一番小さい娘のマルタが好きです。彼はこの女の子が自分と一番似ていると思います。控えめで落ち着いています。2002年、彼はマルタを自宅の小売店でアルバイトさせ、彼女に偽名を使って、ごく普通の社員として働くように要求しました。こうしてマルタは4年にわたって名前を隠した。2006年末、オルガはマルタを2つの子会社の副社長に任命した。すべての人が「姫ちゃん」が全面的に上位になると思っていた矢先、2011年にはアルタに長い海外のアルバイトツアーが始まった。ロンドン、パリの小売店から中国上海に行くかもしれません。

オートガの成功により、スペインのアパレル業界は世界的に注目され、50万人に就業機会を提供しました。スペイン人から見れば、彼は裸一貫からたたき上げた商界の英雄だ。

オートガは仕事熱心だけでなく、倹約もしていると会社員が暴露しました。彼の昼食はいつも会社の社員食堂で解決します。一番好きな食べ物は安いジャガイモです。このヨーロッパの富豪は早くから「光ディスク計画」を実行しています。食事のたびに皿の上の食べ物をきれいに食べて、浪費したことがありません。

Zaraの経営秘籍

1.「速い」

「速」は奥特加の経営戦略の重要な切り札である。Zaraファッションはデザインから生産、物流まで、最終的に販売段階に入ります。平均は2～3週間で、競争相手より10倍以上速いです。

新商品の生産量は予定の50%から60%に達したら、店に送ります。棚に上がってからの一週間目がよくないと、すぐに撤収されます。もう追加生産はしません。よく売れたら、次の数週間で予定の生産量を完成します。

しかし、たとえ人気のある商品でも店に4週間以上滞在することはないので、お客さんはある服を気に入っている時にあまり躊躇しないようにします。数日後には見えなくなるかもしれません。三週間は、Zaraの店舗ごとに服のデザインを全部更新する時間です。

2.「虚栄心」

オテガは消費者の自慢心をつかんで、いつも一番高いところを選んで店を開きます。ニューヨークでは彼は店を第五大道に開けました。パリではシャンゼリゼ通りを選びました。上海では南京路を狙っています。

そのため、Zaraの隣はルイ・ヴィトン、シャネルなどの高級品大手ばかりです。Zaraのモデルも最高で、世界の人気モデルがZaraのポスターに登場したことがあります。これは消費者の虚栄心を大いに満足させました。シャンゼリゼ通りで買い物すれば、お金をたくさん使う必要がなくて、一番おしゃれなモデルと同じように着られます。本当に素晴らしいです。

3.「パクリ」

「山寨」という中国製の言葉は、奥特加によって使いこなされているようです。

ミラノ、パリ、ニューヨークなどのファッションウィークでは、照明が明るく、ブランド名モデルが雲のように集まっています。Zaraのデザイナーはファッション発表会の中を行ったり来たりして、インスピレーションを探しています。

新鲜な出场のトレンド情报を集めて、その中からお客様に人気のあるデザインを选び出して、デザインを変えて、新しい制品を生产と贩売に投入します。

これによって、オテガは「ファッションターミネーター」という称号を獲得しました。「天下第一抄」という人もいます。

4.「多量が少ない」

ファッションブランドの年間モデルは2000～4000種類で、GAPやユニクロ（UNIQLO）のようにベーシックなデザインを重視しているブランドにとっては、デザインが小さいかもしれません。

Zaraは毎年12000種類以上の新製品を出しています。これらの新製品はその設計チームが毎年4万種類以上のデザインから選んだのです。

一つの専門店の中では、一つのデザインは二つしかないです。売り切れても、商品の補充はできません。販売されても、4週間以上は店に留まらないので、「もう買わないと無くなります。」このような「製造不足」の方式を通じて、多くの忠実な愛好者を育成しました。

この「ハングリーマーケティング」はZARAで効果を生み、人々をさまざまな方法でポケットの中のお札を使いに行くように強制させたり、刺激したりします。

つまり、ZARAでは、買うたびに衝動的に消費しています。ZARAのショーウインドーに置いてある服はどれぐらいで交換されますか？

このような衝動買いは、あなたが買った服が大好きなわけではなく、価値があると感じるからです。