리닝은 주동적으로 출격하여 한 번 변하고 또 다른 경로로 변혁했다

　일변재변의 대가

리닝으로서 말하자면, 가장 직관적인 변화는 그로부터브랜드광고 구호가 시작되다.그것은'중국 신세대의 희망','하이라이트를 자신에게 남겨라','나는 운동하고 나는 존재한다','운동의 아름다움, 세계 공유','훌륭, 본색에서 비롯된다','모든 것이 가능하다','변화를 일으킨다'등 7개 구호의 변화를 겪었다.

사실 표지 변경은 단순히 시각적 또는 홍보의 과정이 아니라 관리의 과정이다.그것은 전략적 포지셔닝, 관리 시스템, 기업 문화, 조직자가 목표를 추구하는 변화를 대표한다.리닝의 구호의 변화를 보면 보수에서 국제화, 그리고 고급과 젊은 패션화로 발전하는 브랜드의 재구성 궤적을 알 수 있다.

그 중에서 특히 언급할 것은'모든 것이 가능하다'는 것이다. 이것은 리닝이 가장 널리 전파하는 광고어이고 리닝의 급속한 증가와 함께 해야 한다.그것은 운동가와 젊은이들의 마음을 말했다.그 때 리닝은 그 어느 때보다 소비자를 이해했다. 그러나 비교적 유감스럽게도 리닝은 제품의 혁신에 있어 발걸음을 따라가지 못해 목표 소비자와 실제 구매자가 심각하게 엇갈렸다. 브랜드가 노화되고 개성이 부족하며 평범하여 소비자들에게 패션의 문외한으로 여겨졌다.

가격이 세분화된 시장이든 나이가 세분화된 시장이든 리닝은 현실에 안주할 수 없다.젊은이들의 정체성을 높이는 것이 리닝 브랜드의 재구성의 근본 원인이다.그래서 일선 도시에 진출해 신세대 소비군을 개척하는 것이 리닝의 출로가 되었다.그래서 2010년에 리닝은'모든 것이 가능하다'를'변화를 일으키게 한다'로 바꾸었고 여러 해 동안 사용한 리닝 LN의 낡은 로고를 정식으로'리닝 교차 동작'의 새로운 로고로 대체하여'흙'에서'양'으로의 접근을 완성했고 브랜드 이미지는 더욱 패션적이고 섹시해졌다.이 해는 리닝 변혁의 원년으로도 불린다.

입찰을 바꾼 리닝은 가격을 올리는 급진자가 되었고 2010년 4분기 의류 제품의 가격 상승폭은 17.9%에 달했다.한편, 가격 인상이 직접적인 결과를 가져오는 것은 성가비 우위가 사라지고 시장이 경쟁력을 잃는 것이다. 그 후에 단일 상점의 판매 하락, 재고 축적과 대량의 매장 폐쇄 등 일련의 연쇄 반응이 나타났다.

표지를 바꾸거나 홍보 구호를 바꾸는 것만으로는 근본적으로 기업의 전략 전환을 실현할 수 없다. 브랜드가 진정한 진화를 실현하려면 체계적인 전략과 상응하는 자원의 지원과 추진이 필요하다.

다시 말하면 외적 변화의 배후는 리닝이 서로 다른 시대의 주류 단체의 소비에 대한 시장의 반응을 보여주고 매번 변혁은 긴박하고 도전적이다.

외적 표현의 변화는 리닝 브랜드의 재구성의 첫걸음일 뿐이다.

　　제품포지셔닝의 막막

제품의 포지셔닝에 있어서 리닝은 줄곧 캐주얼 패션과 운동 사이를 배회하고 있다.

회사 설립 초기에 시장의 왕성한 수요로 인해 리닝은 의류, 신발, 운동 부품을 제외하고 파트너와 합작하여 가죽, 헬스 기구, 양복, 셔츠, 문구, 화장품 등 유형의 상품을 출시하기 시작했다.한때 제품 체계가 혼란스러워 세분화 분야에 대한 깊은 경작을 할 수 없었다.1999년에 리닝이 중국에서 7억 위안의 연매출을 달성했을 때 나이키의 중국에서의 연매출도 3억 위안에 불과했고 아디다스는 1억 위안에 불과했다.2003년에 리닝은 국내에서 9년 동안 선두를 유지하다가 중국에서 28년 동안 정교하게 경작한 나이키에게 빼앗겼다.이듬해에도 아디다스는 리닝을 제치고 2위를 차지했다.이번 경험은 리닝을 기억에 남게 했다.

특히 2005년 이후 리닝은 브랜드의 횡적화 구조를 시작했고 리닝의 자원을 분산시켜 리닝이 국내 시장에서의 브랜드 마케팅과 채널 심경에서의 장점을 거의 사라지게 했다. 자영 채널의 판매 비중은 한때 10%~15% 사이로 떨어졌고 채널이 불안정하며 언어권이 약해졌다.

2008년에 이르러 리닝은 자신의 경쟁 상대도 나이키와 아디다스 같은 다국적 거두가 아니라 안타를 대표하는 진강방과 과거 자신에게 헐값에 팔린 카파를 대표하는 레저 스포츠 의류 브랜드로 급속히 성장하고 있음을 갑자기 알게 되었다.어쩔 수 없이 말하자면, 일선 도시에서, 아디, 나이키의 영향력은 리닝을 넘어섰고, 3선과 이하의 시장에서는 361°, 안착 같은 것이 리닝의 가격보다 더욱 실속 있다.

리닝도 브랜드 이미지의 패션화 노력에 주력했지만 1990년대 주류 소비층이 중년의 시장 현실에 접어들면서 리닝의 브랜드 이미지도 시장에서 노화 조짐을 보였다.

한 조사 보고서에 따르면 리닝의 소비층 연령의 절반 이상이 40세 이상이며 더 이상 젊은이들의 범위에 속하지 않는다고 한다.스포츠 용품의 핵심 소비층은 14세에서 45세까지지만 스포츠 용품 업체에 있어 14~25세 젊은이들은 더욱 이상적인 소비자층이다.젊은 소비자들은 리닝이 쿨함, 패션, 국제적 감각에서 국제 브랜드에 뒤떨어진다고 생각한다.

바로 리닝 브랜드가 패션과 전공 두 방향에서 끊임없이 흔들리면서 많은 소비자들에게'전문성은 전문성이 부족하고 패션성은 패션이 부족하다'는 느낌을 주었다. 90후를 잡을 수 없을 뿐만 아니라 80후를 멀리했다.

리닝의 두 번째 CEO인 장지용은 국제화 진출로 리닝 브랜드를 재구성하고 리닝을 패션화하고 국제화하는 새로운 변혁을 일으켰다.사실 2001년 리닝사가 스페인 산탄드에 첫 해외 전매점을 열었을 때부터 리닝의 국제화는 이미 시작되었다.2005년 리닝은 NBA의 전략적 합작 파트너가 되었다.재보에 따르면 2004년에 리닝 국제시장의 수입이 전체 수입에서 차지하는 비중은 2.4%, 2005년 1.3%, 2006년 0.9%, 2007년 0.8%, 2008년 0.3%였다.2009년에 리닝은 싱가포르 자회사를 설립했고 국제 시장이 전체 수입에서 차지하는 비중은 1%로 상승했다. 2010년에 리닝은 미국 자회사를 설립했고 국제 시장이 전체 수입에서 차지하는 비중은 1.4%로 상승했다.2011년에 리닝의 미국 직영점이 조용히 문을 닫았고 2012년 초에 리닝의 해외 업무 담당자인 이가명은 이직했다.같은 해 7월에 리닝 스페인 대리판매상이 파산을 선언했고 이로부터 리닝 국제화 전략은 좌초되었다.

그때의 상황에 대해 리닝 경영진에 가까운 한 인사는 리닝에게 큰 문제가 하나 있다고 지적했다. 브랜드 포지셔닝이 명확하지 않고 전략 변화가 너무 크다는 것이다."이제는 국제화도 하고 패션도 하고 운동도 하고 이리저리 변덕을 부리고 있다. 이녕의 브랜드가 도대체 무엇인지 몇 년 동안 아무도 똑똑히 말할 수 없다. 이녕의 브랜드는 지금 높든 낮든 업계의 중간에 끼어 좌우로 난처하다."

경로 부흥과 확장

2012년부터리닝3년 연속 적자를 낸 것도 바로 이 3년 동안 리닝은 대폭 조정과 전환을 진행했다.

어떻게 기존의 도매 업무 모델을 돌파하고 동질화된 경쟁 환경에서 차별화 경영을 전개하는가가 관건이 된다.리닝은 새로운 플랫폼과 상업 모델을 만들기 시작했다. 그 중에서 가장 핵심적인 것은'채널 부흥 계획'이다. 이 계획은 14억 위안에서 18억 위안의 비용을 들였다. 개조를 통해 과거의 전통적인 도매 업무 모델에서 철저히 벗어나 소매 업무 모델로 전환되기를 바란다.

특히 최근 2년 동안 리닝회사는 소매업무 모델을 전면적으로 통합된 단말기부터 단말기 소매업무 플랫폼을 구축하고 회사, 부속회사, 채널 차원에서 네 가지 관건적인 모듈을 연결했다. 이는 수요 예측, 구매 계획, 공급사슬 협업과 소매 운영을 포함한다.수요 분석과 구매 계획을 제정하고 재고 효율을 높이며 현금 전환 주기를 낮추고 소매점의 실제 판매에 대해 실시간으로 안배한다.이 동시에 이 절차는 정확한 시간, 정확한 장소에서 충분한 재고품을 조달하여 같은 가게의 매출을 높일 수 있도록 보장한다.

그러나 리닝의 3년 채널 부흥 계획이 철저하지 않다. 소매 모델은 회사 자본 지출에 압력을 가했다. 소매점의 수량이 증가하고 해당하는 판매점의 임대 원가, 직원의 원가 등이 이에 따라 증가하며 단말기 물류 비용도 증가한다.

2016년 3월 31일까지 리닝 브랜드의 중국 판매점 수는 모두 6106개로 작년 말에 비해 27개 순감소했다.그러나 리닝의 지속적인 확장 속도는 현재 매장 폐쇄 조정 속도보다 훨씬 높다.