헤버트 하이나: 아디다스 자신의 위치는 어떤 조정을 진행했는가?

아디다스 CEO 헤버트 하이나.

키를 잡다.

한시대의 종결이자 새로운 시대의 시작이다.

올해 1월 독일

거물 아디다스 (Adidas AG)가 멋있는 것을 선포했다.

입사한 지 30년 만에 최고경영자가 15년 된 헤버트 헤나 (헤르베르트 하이나 (Herbert Hainer)가 올해 9월 이직, 후임자는 일화그룹 한고 (Henkel)의 최고경영자 카스퍼 로스드 (Kasper Rorsted)다.

하이나는 아디다스 역사상 이직 기간이 가장 긴 CEO 다.

1987년 보결 (Procter &Gambler)에서 아디다스에 전송하여 독일 부품 판매총감으로 2001년 최고경영자로 승진했다.

그는 임기 내에 집단 소득이 2배로 증가하고 순이익과 직원들 수가 3배로 늘었고, 그룹 시가도 당초 30억유로 (약 214억45억위안)에서 현재 180억유로 (약 12868억위안)까지 올랐다.

헤나 시대의 아디다스가 주목할 만한 발전을 부인할 수 없다.

2002년 아디다스는'삼엽초'로 불리는 스포츠 클래식 시리즈 (Originals)를 선보여 운동 원소를 조류생활 방식에 합류하는 스포츠 브랜드가 됐다.

현재 스포츠 클래식 시리즈는 이미 아디다스의 돈을 흔들는 나무로 되어 있는데, 단지 맞다고 해도

조금 아는 소비자, NMD 나 Stan (Smith) 등의 이름을 들은 적이 있다.

축구장에서 아디다스는 황실 마드리드, 베인뮌헨, AC 밀란드, 유벤투스, 맨체스터 연대 등 호멘 팀을 협찬하며 월드컵, 연합컵, 유럽선수권대회, 오관리그 등 중요한 축구 경기와 협력 관계를 유지하고 있다.

2006년 아디다스는 젊은 아르헨티나 메시 선수를 설득하여 현재 그는 이미 다섯 개의 금구상 으로 자신이 축구 영역에서 위대한 지위를 증명했다.

아디다스의 스타 명단에서 수아레스 벨과 베어 코스타, 보글바, 무러, 에젤, 노르엘, 하메스 로데그리스 등 거성들이 열거했다.

2006년 아디다스는 31억 유로의 가격으로 미국 스포츠 브랜드 예보 (Reebok), NBA 와 11년 협력 협의를 맺었다.

어느 기업도 북미의 거대한 잠재력이 있는 시장을 경시하지 않았지만, 아디다스는 노상대 나이크와 신생력 안드마트 (Undeer Armour) 등 경쟁자들의 충격에 직면해 왔다.

2017년 NBA 와의 협력 프로토콜이 끝난 후 아디다스는 다른 3대 연맹인 NFL, MLB 와 NHL 로 미식축구, 야구, 아이스하키 전략으로 이동해 북미 시장을 돌파할 계획이다.

원대한 미국의 꿈은 어쩌면 해나의 아쉬움일지도 모르지만, 뉴 로스덕이 인수 후 가장 중요한 임무 중 하나일 것이다.

아시아 시장을 징발하고 중국은 아디다스와 헤버트 하이나의 복지이다.

2001년 해나는 아디다스의 CEO 를 맡기 시작했고, 그 해도 베이징에서 올림픽을 유치하는 성공한 해였다.

중국 시장을 넓히기 위해 2008년 베이징 올림픽을 준비하기 위해 그는 중국 방문을 자주 하고, 비즈니스 파트너 외에 지방정부와 체육 주관부서와 교차해야 한다.

이때 중국은 이미 그의 최초의 기억의 모습이 아니었다.

1999년 아디다스 이사회 멤버 해나는 처음으로 중국에 와서 쑤저우 공장에 관한 법률 허가 사항을 처리했다.

처음 방문한 외국인들처럼 인상적인 것은 최근 20년 전 중국 거리에서 끊임없이 이어지는 자전거였다.

베이징 올림픽에서 스포츠 브랜드가 중국 시장에 있는 황금시대를 촉진시켰다.

그러나 좋은 날은 오래 이어지지 않았고, 브랜드들은 이를 위해 그동안 무작정 대가를 치렀다.

올림픽에 앞서 많은 시장 참가자들은 시장의 수요가 매우 좋다고 생각하며 매우 왕성하다.

이러한 수요는 무궁무진하다고 생각하기 때문에 대량의 물건을 준비했고 공급량은 시장 수요를 훨씬 초과했다.

너무 낙관적인 동행과 마찬가지로 아디다스도 재고 적체, 소매 슬럼프의 어려움을 겪었다.

"2009년부터 2010년까지 굉장히 힘들었어요."

하이나는 이 기간 동안 나는 여러 차례 중국에 왔다.

그러나 나는 이 위기를 이용해 중국 시장에서 우리의 지위를 강화해야 한다고 강조했다.

이 기간 아디다스는'2015로 가는 길'이라는 5년의 계획을 세웠고, 목표는 2015년 중화구 매출액 20억유로, 중국 및 세계 앞서가는 스포츠 브랜드가 되기도 했다.

이것은 뛰어야 할 임무이다.

2009년 말까지 아디다스는 중국 스포츠 브랜드에서 시장 점유율이 4위에 올랐다는 것을 알기 위해 노적인 나이크와 본토브랜드 이녕 안심이 됐다.

{page ubreak}

5년 후 아디다스는 대중화구에서 만족스러운 답안지를 청산해 환율 제거 요인으로 2015년 중화구 매출액이 24억7억유로 (약 176억5억5000만 위안), 17.7%의 증가폭도 전 세계 10%를 넘어섰다.

아디다스는 대중화구 1000개 도시에 들어섰고, 문점 수는 2010년 5000개에서 9000개에 이르렀다.

시장 점유율에서 아디다스는 4퍼센트 증가가 12% 에 이르렀고, 늙은 상대 나이키를 따라잡았다.

올해 1분기, 중화구 판매 증가폭이 30%를 넘어 아디다스의 가장 빠른 지역 시장이다.

올해 6월 말 허버트하이나는 다시 중국에 왔다.

그는 27일 만달그룹 회장 왕건림과 베이징에서 일련의 협력 계획을 체결했다.

다음날 그는 복건하문에서 올해 주문회에 참석해 중국 판매 고객을 초대했다.

62세의 하이나는 아디다스 그룹의 최고경영자로 중국에 올랐을지도 모른다.

그가 다스리는 중화구에서 발달한 판매 네트워크와 온건의 업적이 늘어나는 후임자 로스덕의 거대한 재산이 될 것이다.

미래에 대한 해나는 여전히 자신감이 넘친다.

현재 아디다스는 상하이, 베이징, 홍콩에서 세 개의 브랜드 중심을 가지고 있으며 전 세계 브랜드 중심의 절반을 차지하며 전략동경의 태세가 뚜렷하다.

아디다스의 목표에 따르면 2020년 전 중화구 매장을 1200개로 늘려 중화구 첫 스포츠 브랜드가 될 계획이다.

"중국 경제의 발전은 거대한 것이며 15년 전에 일본과 동일해서는 안 된다."

중국 소비 업그레이드의 추세에 따라 하이나는 중국 시장의 잠재력을 깊이 알고 있으며 아디다스의 미래가 지속적으로 성장하는 중요한 지점이 될 것이다. "특히 대도시에서 젊은이들의 패션 관념, 사고 방식, 소비 행위와 전세대 모두 다르다. 그들은 뉴욕, 파리, 로스앤젤레스 등 국제과 매우 비슷하다"고 말했다.

다음은 기자와 헤버트 하이나 대화 실록:

기자: 아디다스에서 30년 동안 일하셨어요.

그동안 운동 소비 시장은 어떤 변화를 발견했습니까?

허버트 하이나: 의류 업계에 대한 다른 품종, 운동 상품은 최근 몇 년 동안 매우 온건하고 신속하다.

먼저 운동에 대한 참여도가 크게 높아지고, 중국을 비롯한 운동에 참가한 사람들이 많아지고, 달리기 종목은 베이징 마라톤, 상하이 반마 등 축구, 농구 등 운동의 참여도가 크게 높아졌다.

각국 정부도 체육 운동에 참가할 것을 격려하고 있다.

그리고 소비자들의 건강의식이 높아지면서 다양한 운동에 나서는 사람들이 많아지고 있다.

이 일련의 요소는 모든 업계의 빠른 발전을 촉진시켰다.

중국에서도 그렇다.

나는 최근 판매상 파트너 백리의 통계 숫자를 보았는데, 그들의 운동류 상품의 판매 증가는 매우 빠르고 구두 등 다른 품종 판매 증가보다 높았다.

기자: 이런 변화 속에서 아디다스의 자리는 어떤 조정을 했습니까?

허버트 하이나: 30년 전에 아디다스는 순수한 스포츠 브랜드다.

당시 전체 스포츠 브랜드 업계에서 가장 중요한 제품은 운동화, 그리고 프로 운동선수가 운동의 표현을 돕는 장비다.

이에 따라 30년 전 제품은 주로 기능성을 중시하고, 예를 들어 축구화, 테니스화, 농구화 등을 말한다.

30년 이래, 아디다스는 스포츠 브랜드 핵심을 잊지 않고, 우리의 중심은 운동에 있어서, 선수들의 성적을 높이는 데 힘써야 하는 것이 관건이다.

이와 함께 아디다스 역시 운동 캐주얼에 가까이 다가가서 생활방식의 스포츠 운동으로 접근해 신흥을 만족시키는 추세다.

점점 눈에 띄는 추세 때문에 스포츠 제품은 일상적인 캐주얼 생활에 쓰이는 데일리 슈즈, 청바지를 신고 활동하는 경우가 많다.

패션의 일종의 방법은 젊은 소비자들의 옷차림 관념의 변화다.

아디다스는 이런 변화를 처음 발견한 회사다.

2002년에 우리는 이런 추세를 발견했다.

당시 아디다스는 제품의 대부분을 분화하고, 일부 부분은 계속 운동 표현 시리즈로, 계속 프로 선수의 운동 성적을 강조하고, 또 하나는 스포츠 클래식 시리즈 (Originals)로 이전의 일부 제품들을 브랜드 개념적으로 바꾸어 삶의 방식을 더욱 융합시켰다.

이것은 우리가 그동안 이렇게 오랜 기간 동안 가장 중요한 변혁이다.

스포츠 소비에 있어서 아디다스는 세계적인 스포츠 스타를 많이 가지고 있다.

스포츠 레저 분야에서는 각지의 소비자들이 본토의 영화배우와 연예인을 더욱 주목하고 있다고 본다.

그래서 중국에서도 판빙빙 등 스타들과 호흡을 맞춘다.

기자: 아디다스는 소비자의 수요를 어떻게 포착하고 이러한 수요에 따라 제품 창신과 마케팅의 전략을 조정할 것인가?

헤버트 하이나: 우리는 우리의 소매 파트너, 우리의 소비자와 더욱 밀접하게 연락하는 것이 관건이다.

소매 협력 파트너 측면에서 최근 몇 년 동안 우리 IT 시스템과 소매상들이 맞닥뜨려 가게에서 판매를 잘 이해할 수 있도록, 가게 중 어떤 상품판매가 좋을지, 그리고 우리 파트너의 재고 상태를 제때에 그에게 보태줄 수 있다.

소비자들의 이 단면에서 소비자들이 어떤 상품을 찾고 있는지 깊이 이해해야 한다. 그들의 구매 구동요소는 무엇인지, 더 많은 시장조사를 진행하고 더욱 더 잘 분석하고, 소비자의 취향을 더 세밀하게 파악해야 한다.

나는 축구화 한 개를 든 예다.

2년 전 아디다스는 F50, 프리dator, 11pro, Nitrocharge, 하지만 진정한 소비자들을 이해하고 싶다. 거리에 청소년 소비자들이 어떻게 축구를 보러 왔는지.

그래서 우리는 시장 조사 연구를 진행했다.

결과적으로 축구를 하는 사람은 두 종류다: 한 종류는 경기를 통제할 수 있는 질서형 선수로, 그들이 감독의 전술을 완벽하게 집행하고, 경기를 우리측의 리듬에 통제하고, 또 한 종류는 규칙을 무시하는 천재 선수로, 그들은 혼란한 경기에서 역천절살할 수 있다는 것을 발견했다.

{page ubreak}

이에 따라 아디다스는 축구화를 두 종류로 집중하여 Ace 와 X 로 만들어 제품의 개발을 진행한다.

Ace 시리즈는 터치 볼을 강조하는 능력, X 시리즈는 민첩성과 고속 운동에 대한 보호를 중시한다.

대담한 결정이었던 당시 품목의 삭감 때문에 소득 감소를 우려하는 사람들이 있었다.

그러나 조정 후 떨어지지 않았다는 사실이 밝혀졌다.

기자: 스포츠 클래식 시리즈를 비롯한 패션 캐주얼 업무는 이제 아디다스에게 큰 공헌을 하고, 아디다스도 패션 디자이너와 적극적으로 호흡을 맞추고, 패션을 사랑하는 소비자들의 인정을 받고 있다.

당신은 아디다스가 더 유행하는 트렌드 브랜드로 여겨졌습니까 아니면 스포츠 스포츠를 전문적으로 하는 브랜드입니까?

헤버트 하이나: 아디다스는 첫 번째 스포츠 캐주얼 브랜드지만 의심 없이 강조해 왔고 아디다스는 스포츠 표현의 브랜드다.

우리의 목적은 줄곧 경기선수에게 가장 좋은 제품을 제공하기 위해 그들이 운동 성적을 높이는 것을 돕는 것이다.

나는 예를 들어 아디다스의 최근 운동화 기술 BOOST 가 발명된 목적은 달리기 선수를 돕기 위한 달리기 성적을 높이기 위해서다.

하지만 젊은 소비자들이 이런 신발을 신고 쇼핑을 하는 것이 많기 때문에 신발 밑창이 선진적이어서 편하게 착용하기 때문이다.

그러나 이 제품 자체로 그의 출발점은 달리기 성적을 높이기 위해서다.

달리기와 운동캐주얼 외에도 이 기술을 농구, 축구화에 활용한다.

시장에 몰입해 아디다스는 최근 몇몇 스타 연예인을 모델로 서명했지만 스포츠 분야의 투입은 줄어들지 않았다.

중국에서, 우리는 베이징 마라톤, 상하이 반도 마라톤 등 경주, 중국 여자 배구, 테니스 선수 서시린 등 구단과 모두 합작했다.

아디다스도 교육부와 캠퍼스 축구 활동을 펼치며 청소년과 대중스포츠의 발전을 추진한다.

스포츠 분야와 연예인 면에서 아디다스의 투입은 비교적 균형적이다.

기자: 요즘 운동품 시장의 플레이어들이 갈수록 세분해지고, 스포츠 스타와 경사 협찬의 계약이 점점 높아지고, 패션 브랜드도 스포츠 캐주얼 종류에 걸쳐 가고 싶다.

아디다스는 이 경쟁에서 어떤 우세를 보이고 있으며 어떤 주요 도전에 직면하고 있는가?

허버트 하이나: 이미 언급했는데, 운동 업계의 잠재력은 매우 크다.

나는 이 업계에서 아디다스의 기회가 여전히 가장 큰 것이라고 생각한다.

아디다스의 성장은 현재 업계에서 가장 빠른 것이며, 우리는 모든 미래 발전의 잠재력을 믿는다. 전 세계와 중국에서도 매우 크다.

일련의 중대한 스포츠 대회는 유럽컵, 아메리카 컵에 아디다스가 협찬하는 팀과 구단과 함께 아르헨티나, 멕시코, 콜롬비아, 독일, 스페인 등 일부 구단들과 뛰어난 선수들을 포함하고 있다.

그리고 곧 열리는 리요네르네루 올림픽은 모든 스포츠 분야에서 많은 흥미를 끌었다.

이에 따라 아디다스의 영향력으로 이 시리즈의 추진 아래 젊은 소비자들의 관심을 끌 수 있다고 믿는다.

도전하면, 우리가 지금 직면한 가장 큰 도전은 어떻게 우리의 생산에너지를 빨리 끌어올리고 시장의 수요를 충족시킬 수 있을 것이라고 생각한다.

예를 들어 우리가 지난해 세계에서 생산한 운동화는 3억 켤레를 합쳐 올해 15% 증가할 것으로 예상되며 4500만 켤레를 더 생산해야 한다는 의미다. 이것은 새 공장이 착공해야 하고, 앞으로 5년이 이렇게 늘어날 전망이다.

그래서 아디다스에게 어떻게 빨리 생산에너지를 확대하고 시장수요를 충족시키는 것은 지금의 가장 큰 도전이다.