청바지 브랜드 Diesel 40살은 젊고 신선함을 어떻게 유지할 것인가

패션 브랜드에겐 어려웠던 것이 젊은 시절이 아니라 젊은 상태와 신선함을 오랫동안 유지하고 있다.

열 몇 살 때 이탈리아 농장에서 태어난 마을 청년 렌조 로스so는 방직 과정에서 그의 첫 번째 청바지를 설계했다. 그 낮은 허리 청바지는 과장 과장, 당시 어떤 디자인의 단조로운 청바지와 달리 레엔조 로스so는 데님 업종의 창업에 불을 지폈다.

1978년 디에스엘이 탄생했다.

디에스엘은 지난 70년대 가장 주목받았던 신형 에너지와 석유 대체 제품으로, 레엔지오 로슈가 원하는 패션 브랜드 디에스엘도 자연히 전통을 전복시키는 혈액을 주입했다.

기존 단조로운 공복 청바지는 렌조 로슈의 재개조로 화려하고 복잡한 공예처리로 디자인된 디자인은 시장에서 독보적이며 가격대가 크게 늘어난 데님에 대한 사치화 브랜드가 됐다.

렌조 로스소는 최근 상하이 행 기간 동안 패션 헤딩 전문 방문을 받았고, 최초의 창립 브랜드에 대해 언급할 때 “내가 처음 데님 업무를 시작했을 때 처음부터 무엇을 하고 있는지 이해하는 사람이 거의 없다.

흥미로운 것은 처음에는 대중이 이해하기 어려웠지만, 내 제품은 패션인들의 환영을 받고 나서야 눈덩이처럼 점점 좋아지고, 점점 성공적으로 성공하고 있다는 것이다.

이후 40년 동안 청바지는 장사를 하든지 패션디자인에 편애하는 의상 종류로 상상 공간이 크게 확장됐다.

Calvin Klein 은 미식 유행문화와 섹시 요소를 청바지에 주입하고, 레비's, Lee 등 브랜드가 청바지를 젊은이들의 유니폼과 생활방식으로, 데일리엘은 사치화청을 통해 얻은 성공도 부단히 복제됐다.

유행이 되자 청바지가 신속하게 인지와 소비가 되자 더 평범한 일상룩이 된 후, 이 품종도 예상치 못한 강온을 겪었다.

하지만 디에스엘은 독특한 자리로 시장의 우위를 유지하고 있으며 데님 트렌드를 빌리는 창구로 40년 동안 수많은 역사를 이어갈 수 있는 이태리 패밀리 브랜드와 어깨를 나란히 한 헤어 브랜드, 레엔즈 루슈는 말굽을 통한 전략 포석을 통해 그의 패션 제국 OTB 그룹을 만들었다.

2000년 여러 브랜드 생산 허가를 확보한 의류 제조업체 Saff 인터네이션 이후 렌지 로스so는 Only The Brave 그룹을 설립해 단독 브랜드 사업에서 다브랜드 그룹으로 정식 개척했고, 메이슨 마기엘아, 빅토리아, 마라니와 폴라, 마라니와 폴라, 폴라리아 등 고급 패션 브랜드의 다수 주권을 수렴, 2013년 OTB 그룹으로 정식으로 이름을 올렸다.

그룹은 2011년 아동복 대리 생산 업체 브래브 키드를 창설했다.

“내가 디젤을 창립하고 정상 궤도에 오르자 더 좋은 것을 찾기 시작했지만, 데님과 트레이닝복 업무는 천장을 가지고 있어서 더 사치품화되지 못했다.

Diesel 은 이미 우리의 명함이 되었고, 가격대가 상대적으로 고정되었다.

하지만 그룹의 관점에서 우리는 여전히 사치품 업계가 자리를 차지하고 있다. 사치품이 사람들의 욕망을 자극하기 때문이다.

이에 따라 디스엘 등 OTB 그룹도 사치 패션업계의 독특한 업계 사례가 됐다.

일반 소비자들은 젊은 세대를 반항하는 디에스엘, 메이슨 마기엘, 메이기엘, 빅토리어 &Rolf 등 고급 패션 브랜드, 같은 그룹이다.

이후 3자의 자리는 고급 패션 분야에서도 높은 점을 차지하고, 렌조 로스so로 말하자면, 마이슨 마기엘아는 패션 업계 ‘피라미드 맨 꼭대기의 다이아몬드 ’다.

업계 인사들이 보면 렌조 로슈의 포석도 한 발짝 묘한 바둑이다.

현재 브랜드 그룹을 통해 OTB 그룹이 다른 층층의 소비자를 끌어들이며 다양한 가격의 영역과 스타일을 겸비하고 있다.

브랜드 그룹의 최우수 형식은 규모가 겹치는 것이 아니라 협동효과를 발휘한다.

어느 정도 보면 그룹 계열의 고급 패션브랜드는 OTB 그룹이 사치품 업계의 지위를 높였고, 이는 디에스엘의 사치품 데님에 대한 잠재침화의 영향을 미친다.

물론 렌조 로스so는 거시적 전략적 차원에서 먼 시각, 디에스엘은 40년간 현대브랜드 경영 방식을 전복시키는 것이 브랜드의 활력을 유지하는 관건이다.

OTB 그룹의 핵심으로, 디에스엘은 렌조 로스so와 창의적인 컨셉션 디자이너 앤드레아 로스so 감독과 함께 생활양식 브랜드를 만들어 다양한 유형 제품을 확장하고, 주요 방식으로 업계 리더들의 협업을 통해 제품 라인을 확장하고 있으며, 예를 들어 포스셀 그룹과 보석, 마크콜 그룹과 콘택트렌즈와 콜라콜라보레이션 라인, 유로아 그룹과 콜라보레이션 라인과 가구, 주방, 조명, 식기 등 다양한 분야에서 다양한 브랜드와 호흡을 맞춘다.

그러나 생활 방식의 브랜드의 제조에서 디에스엘은 당대 젊은이들의 상식 해체, 열애 반풍을 이끌고 생활 태도를 이완시키는 정신내핵을 주장하고 가치관을 구현하는 마케팅 방식을 내놓았다.

80년대 후반부터 수많은 패션 브랜드들이 광고 블록버스터에서 옷을 잘 표현할 때 디에스엘은 패션 광고를 다시 정의하기 시작하여 옷차림을 광고로 만들지 않는 주인공이 아닌 풍자적인 의미를 갖춘 사회 기실 촬영에 착중했다.

1988년 Diesel 광고가 세계적인 광고상을 수상했다.

이어 1992년'호우 -To:Guides For Sccccsful Living '홍보 영상은 지난 1950년대 전통 광고를 조롱했다. 이 광고어도 지금까지 가장 유명한 구호가 됐다.

광고 형식에 대한 전복은 디에스엘이 지금의 브랜드의 전통을 답습해 브랜드의 광고 블록버스터가 여러 차례 칸국제창의제 등 관련 상을 받았다.

1995년 브랜드는 유명 사진작가 데이빗 레이셀러 (David LaChapele)가 찍은 ‘키싱사 ilor:War Is Over ’ 광고를 통해 클래식한 사진 승리의 키스를 선보였다. 오늘날 돌아보는 이 창의수법은 이제 인스타그램과 트위터의 기괴한 형식 meme 전신이다.

2008년 Diesel 은 30주년 기념 행사로 한정판 청바지를 내놓으며 30달러 극저 가격을 공매해 몇 시간 만에 글로벌 매진됐다.

극낮은 가격에 극한량의 마케팅 방식을 더하면 10년 뒤인 오늘날 여전히 젊은 소비자들의 주의력을 동원할 수 있다.

일찌감치 횡행하는 사교 매체가 풍미하기 전에 디스엘의 광고어는 이미 금구가 쏟아졌다.

2010년 Diesel 이'Be Stupid'(어리석게 유지) 광고를 내놓았다.

2017년 선보인'Go With the Flaw'(완벽하지 않고 이활)은 속담'Go With the Flow'(자연스러운)에 대한 조롱이다.

이 광고홍보 활동의 연장으로 2018년 2월 디에스엘은'Go With The Fake'의 짝퉁점포를 출시해 매장에서 일부러 착각한'DEISEL '로고 티를 팔아 경계 없는 소비자들이 선매를 기다리고 있다.

산채점포의 실험 과정은 모두 촬영됐지만 렌조 로소는 매장으로 가는 소비자를 풍자하기 위해서가 아니라 자신만의 독특한 스타일을 추적하는 이들을 확신한다.

그는 “무모한 문화가 항상 존재하지만, 완벽하지 않은 사람을 받아들이는 것에 대해 찬양하고 싶었다. 특히 자신들이 좋아하는 옷차림을 아무렇게나 편하게 입을 수 있는 사람들이다. 편안함이 바로 현재의 유행 스타일이기 때문이다 ”고 말했다.

2017년 10월에는 렌조 로스so가 직접 등장해 영상을 촬영했다. 브랜드 CEO 의 위치는 현재 빈자리 상태로 자리 잡혔고, 이 직위의 의자도 방치돼 있어 페이스북을 통해'CEO'(CEO EXececutive Officer)를 찾는다고 강조했다. 그는 이 직위를 담당할 수 있는 후보가 가장 중요한 조건은 앉을 수밖에 없다.

흥미가 있는 사람은 디스엘의 페이스북 공식 페이지에 GIF 나 영상을 올려 이들의 기능을 보여줄 수 있으며, 우승자는 Diesel 본부에서 일주일 동안'CEO'를 맡을 수 있다.

유머를 풍자하지 않으면 생활이 너무 심심해진다.

이것은 브랜드 생활방식의 일부이며, 또한 나의 일부이다.'렌조 로슈는 패션에 대한 아이콘을 표시한다.

지금까지 디스엘은 여전히 이런 유머가 익살스럽고 젊은이들의 가치관을 둘러싸고 글을 쓴다.

2019 춘하 홍보 테마 마커 유어 Way, 더 슈cccsful Way 역시 "Forsccesfulliving"이라는 제목으로 "더 잘 살아보겠다"고 중국어 통역은 "활력 35"라고 했다.

브랜드는 현재의 젊은이들이 성공의 고유의 사유에 대해 이른바 ‘성공 ’과 완벽한 삶 ’에 대한 갈구와 스트레스가 급증하고 있다.

이에 따라 성공은 결코 가능하지 않고 묵묵히 진규를 지킬 필요가 없는 것이 아니라, 자신의 자신을 진실로 대하고, 용감하게 내면을 추구하는 꿈은 자신만의 멋진 인생을 살고 있다.

또 일부 디에스엘 브랜드 마케팅 역사상'하이라이트'는 2008년 브랜드 창립 30주년을 기념해 Diesel 은 세계 24시간 동안 17차례의 파티를 열어 온라인으로 생방송을 진행했다.

디에스엘 XXXX 테마 홍보 행사는 디에스엘 (Diesel)의 "성공적인 파티를 어떻게 개최할 것인가"고 철저히 드러냈다.

Diesel XXXX 테마 파티 영상이 2000만건을 넘는 관람 기록을 기록하며 사상 최대의'바이러스성'으로 활동했다.

이와 함께 브랜드는 패션과 도덕 패션을 지속할 수 있는 인상을 제대로 포착했다.

2013년 봄, 디젤이 앞선 Edun 브랜드와 연합하며 아프리카에서 패션을 뛰어넘는 새로운 세대 창의인재가 입힌 시리즈를 선보이며 아프리카 창의적인 영감 계발 계발하는 시리즈, 모든 공예가 아프리카에서 제작해 우건달의 최고급 CI 면으로 채택했다.

아까 지난 상하이 패션주 동안 레이호라베 레이디 패션예술제와 호흡을 맞췄다. 신진 지표 아트 아트 아트 아트센터에 브랜드 전속 35테르타 체험 공간: SPACE DIESEL.

브랜드는 유명 디자이너, XANDER ZHOU 브랜드 창시자 주상우와 합작, 한정판매를 한정적으로 한정 판매한다.

브랜드 최신 단닝대사 꼬마 왕린케 등 젊은 트렌드 선봉 대표도 이 체험 공간을 참관했다.

실제로 디에스엘의 역사를 돌아볼 때, 리노라소에 대한 새로운 인식이 생길 수 있다. 그는 자신의 성격을 디에스엘 브랜드뿐만 아니라 뛰어난 전첨성과 상업직감으로 젊은이 집단의 시대적 특징과 정신적 내핵을 포착할 수 있다.

그는 거의 한 차례의 중요한 공개 강연을 통해 이번 LABELHOOD 를 비롯한 주제 간담회 "How To Make Your Way The Sccccsful Way"에서 "나는 디자이너가 아닌데 소비자들의 요구를 안다"고 강조했다.

렌조 로스so는 전문방문에서 "마케팅은 브랜드의 생존과 생기발랄한 유일의 출구라고 말했다.

이전에 디스엘은 광고와 홍보를 많이 한다. 90년대 브랜드는 잡지나 길가에 대량의 광고를 쏟아야 한다. 하지만 지금은 소셜미디어와 디지털 채널에서 자신의 태도를 보여주고 모든 내용은 디지털화로 변한다.

그러나 두 가지 방식의 최종 목적은 모두 교류, 브랜드가 나를 드러내지 않는다면 소비자들이 당신의 특이한 점을 볼 수 없다면, 그들은 당신의 제품을 구매하지 않을 것이다.

이로써 디스엘은 카우보이 장사의 기선을 잡았을 뿐만 아니라 가치관과 마케팅 수단에서 현대 브랜드의 경영방식을 바꾸어 가장 이른 젊은이 브랜드가 되었다.

이런 점에서 빅걸 Abloh, Supreme 등은 사교 매체와 마케팅 방식에서 ‘새로운 아이돌 ’을 전달하는 젊은 사람의 정신에 더 실질적인 새로운 내용을 전달하는 것도 젊은 사람의 심리가 40년간 뚜렷한 변화가 없었기 때문이다.

다만 진정한 젊은이시장이 일어서고 시장경쟁이 치열해지면서 디에스엘은 과거의 경험을 가지고 나아가 신입국 경쟁자들과 함께 달리고 있다.

짧은 젊음의 전환형 난이도는 높지 않지만 영보젊음에도 브랜드가 드물다. 더욱이 Diesel 은 그동안 수십 년 동안 거의 순풍에 휩싸여 기업이 살아갈 확률에서도 이례적이다.

지난달 Diesel 미국 중개회사 디에스엘 USA Inc. 파산 보호를 신청해 적자 확대, 판매 예감과 인터넷 사기 등 요인으로 영향을 받았다.

1995년부터 Diesel USA 는 줄곧 디에스엘 제품이 미국에 있는 유일한 중개상이었지만, 지난해 매출액은 53%에서 1.04억 달러로 6년째 적자를 기록했다.

회사는 28개 매장 중 일부를 폐쇄하고 앞으로 3년간 이윤율이 높은 상점에 중점을 두고 제품 라인을 개선할 계획이다.

이와 함께 디스엘도 인사동요를 겪고 있다. 디에스엘 씨엘 에이그노린은 3월 28일 사퇴했다.

앞서 Diesel CEO 겸 창의총리 Nicola Formichetti 가 이미 퇴직하고 있다는 분석이 있다.

전 세계 소매 환경의 불안정도 OTB 그룹의 실적에 실질적인 영향을 미쳤다.

2017년 그룹 매출은 동기 대비 2.4%에서 15.2억 유로, 2018년 판매 실적은 이달 발표된다.

Renzo Rosso 는 패셔니스타 홈페이지에 그룹 2018년 재무 상황을 독점했다.

그는 2018년 그룹에 대해 매우 이상적인 재년은 아니며 디에스엘은 3억 5000만 유로의 활약이 좋지 않은 중개상 루트를 삭감했다고 밝혔다.

"이 숫자는 내가 살아남지 않는 최악의 표현일지도 모르지만 2019년부터 2021년까지 3년간의 계획을 내놓고 평온하게 집행할 것이다."

그러나 다른 브랜드는 여전히 뛰어나다고 강조했다. 특히 마지엘은 더블 자릿수를 기록한 성장, 마니도 우수한 활약을 보이고 있다.

Renzo Rosso 는 현재 재가동된 과도기여서 그룹 목표 고객들이 천희세대로 전향했지만 젊은 세대가 바뀌는 것은 매우 어렵다. 고단가의 정위, 제품 스타일과 새로운 세대의 소비자들이 더 일치하지 않기 때문이다.

그러나 그는 미래에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있다. "우리는 여전히 유리한 지위를 차지하고 있고, 많은 의견의 리더, 박주와 스타들이 모두 우리의 옷을 입고 있다. 현재 디에스엘에게 아주 좋은 시각이다. 그것은 점점 더 높이 올라갈 것이다"고 말했다.

"잊지 마세요. 40년 역사의 브랜드입니다."라고 그가 강조했습니다.

세계 각지의 젊은이들의 생각을 이해하기 위해 디에스엘은 많은 이탈리아 브랜드와 마찬가지로 유럽을 제외한 시장이 늘어나고 있다. 이번 중국 여행은 렌조 로스so에게 중요한 고찰 기회다.

"전 세계의 전반적인 관점을 갖춰야 한다고 생각하지만 본토화를 고려해 본토시장을 융합하고 다른 지역과 다른 사람들을 깊이 이해해야 한다고 생각한다."

상하이에서 렌조 로스so는 도심에서 많은 다른 점포를 참관했다. 그는 특히 본토의 신흥 브랜드 상점에 관심을 가졌기 때문에 중국 본토의 젊은이들의 취향을 대표하기 때문이다.

"우리는 국제브랜드지만 실제조작에서 본토에 접근한다."

그는 이동 지급의 보급도에 놀라서 빠른 도시 생활의 리듬이 "발걸음을 빨리 해야 한다. 그렇지 않으면 시대에 던져진다"고 말했다.

새로운 동풍이 불고 있다.

시장조사에 따르면 청바지가 돌고 있다는 것은 디에스엘이 두 번째 천재일우를 맞이하는 시장의 기회를 의미한다.

오예는 미국의 청바지 시장이 최근 5년간 따뜻해지고 2018에서 2023년 미국 청바지 판매량의 복합 연성장률이 1% 에 그쳤지만 2013부터 2018년의 마이너스 2.3% 를 기록했다.

just -style 최신 보고서에 따르면 지난해 글로벌 청바지 소매시장 판매가 약 573억 달러로 2023년 600억 9000억 달러를 달성하며 개발도상국 소비자 수요의 강력한 증가에 도움이 된다.

이 보고서는 또 미국이 세계 최대의 청바지 시장이 될 예정이며 중국은 2위를 차지할 것으로 보인다.

조사 기관인 모돌릭스 데이터는 2018년부터 2023년까지 청복장 시장이 6.7%로 성장할 것으로 보인다.

데님 시장은 70, 80년대 레전드의 브랜드를 다시 이어가고 싶어한다.

Vans 모사 VF 위부 그룹은 Wrangler, Lee 등 데님 업무를 공식적으로 개설한 Kontoor Brands Inc. 뉴욕증권거래소에서 IPO 를 제출했다.

또 다른 미국 의상 브랜드 Guess 역시 목표를 데님 업무에 맞추기 시작해 다시 중심을 데님 업무에 올려놓을 예정이다.

Gap 그룹 계열의 현금 젖소 올드 나vy가 독립적으로 출시돼 80억달러에 달하는 저가 청바지가 소비자들에게 인기를 끌고 있다.

시장이 붐비더라도 새로운 시장경쟁에서 젊은이들의 자세로 탄생한 디에스엘은 여전히 우세한 지위를 차지하고 있으며, 브랜드 가치관에서 타고난 선진성을 갖추고 있는 것은 당대 브랜드의 ‘도 ’를 장악하고 있지만, 어떻게 창의력을 이어가고 있는지 브랜드가 젊은 태도를 다음 40년까지 이어가는 관건이다.