점점 더 명 품 을 쉽게 구 할 수 있 는 오늘 은 또 다른 전략 이 필요 하 다.

왜 명 품 브랜드 바 리 히 가 는 1 달러 의 이 케 아 쇼핑 백 을 모 티 브 로 하고 2000 달러 짜 리 지갑 을 내 놓 았 을 까? 허름 해 보 이 는 구 찌 운동화 에 왜 새로운 열광 을 불 러 일 으 켰 을 까? 세 라 제 시 카 파 크 (Sarah 제시 카 박) 가 왜 로마 바 비 아 에 있 었 을 까?산 니 오 벼룩시장 헌 옷? 미 슐 랭 스타 이 태 리 요리사 크 라 코 (Cracco) 는 그의 요리 에 어떤 브랜드 의 칩 을 사용 해 야 하 는가?

과거 에 우 리 는 신분 부 호 는 사회 상류 층, 즉 명사 와 패 셔 니스 타 사이 에서 사용 한 후에 사회 전체 로 확산 되 었 다 고 생각 했다.하지만 새로운 흐름 은 이런 패턴 과 는 맞지 않 는 다.점점 더 많은 유명 브랜드 와 명사 들 이 새로운 사치품 을 선 호 하지 않 고 최신 고 급 스 러 운 취향 을 추구 하지 않 고 낮은 패션 과 물품 에 관심 을 가진다. 예 를 들 어 고무신, 플라스틱 쇼핑 백, 길거리 식품 등 심지어 고 급 스 러 운 향수 들 은 가정용 청결 병 디자인 을 사용 했다.이런 곤 혹 스 러 운 사례 들 이 우리 의 흥 미 를 불 러 일 으 켰 다. 우 리 는 기호 학적 인 측면 에서 이런 현상 을 이해 하기 로 했다. 즉, 소비자 가 어떻게 제품 과 브랜드 를 사용 하여 자신의 신분 을 나타 내 는 지 알 아 보기 로 했다.

우 리 는 이런 특수 한 신분 요 소 는 예전 처럼 고위 층 에서 낮은 층 으로 전 파 된 것 이 아니 라 낮은 계급 에서 고위 층 에 직접 이 르 는 것 이 중간 계층 에 영향 을 주지 않 는 다 고 생각한다.테이프 디자인 운동화, 칩 은 저급 제품 이지 만 럭 셔 리 브랜드 나 셰 프 클 라 코 가 사용 하기 전에는 주류 상점 이나 미 디 엄 레스토랑 에 서 는 흔 하지 않 은 것 같다.이 때문에 전파 과정 에서 일부 기 호 는 사회의 중산층 에 게 영향 을 주지 않 고 낮은 것 에서 높 은 것 으로 전 파 된 것 같다.그렇다면 어떻게 다른 전파 의 궤적 을 설명 할 수 있 을 까?

전통 적 인 의미 에서 사치품 이 점점 보편화 되 고 있다. 예 를 들 어 상징적 인 루이 비통 프린트 백 이나 샤 넬 5 호 향수 등 부자 들 은 자신의 명성 과 권력 을 돋 보이 기 위해 다른 수단 이 필요 하 다.이런 상황 에서 그들 은 저렴 한 맛 을 보 여 주 며 가격 이 떨 어 지 는 것 처럼 보이 지 않 을 것 이 라 고 는 전혀 걱정 하지 않 고, 경제적 으로 확고 하지 않 은 중산층 은 신분 을 분명하게 드 러 낼 수 있 는 아 이 템 을 고집 하고 있다.

하지만 주의해 야 할 것 이 있다.저급 물품 을 사용 할 때 상류 층 사람들 은 그들 을 고급 물품 과 조합 시 켜 그들의 신분 과 지 위 를 뚜렷하게 나 타 낼 수 있 게 한다.세 라 제 시 카 파 크 가 입고 있 는 코트 는 벼룩시장 에서 산 것 처럼 보 였 지만, 그녀 도 크 리 스 티 루 부 토 (Christian Louboutin) 브랜드 의 하이힐 을 신 었 다 는 것 을 잊 지 말 아 라.

올해 티 모시 차 라 메 (티 모 드 에 차 라 메) 의 지퍼 파일럿 점 퍼 는 레 드 카펫 에 많은 사람들의 주목 을 받 았 다. 하지만 그 가 착용 한 카 디 아 다이아몬드 브로치 와 몸 에 박 금 · 루비 는 그의 전체적인 스타일 링 을 새로운 높이 로 끌 어 올 렸 다.크 라 코 는 그의 요리 에 감자 칩 을 넣 었 다. 그러나 감자 칩 같은 정 크 푸드 는 특별한 분위기 속 에서 다른 맛 있 는 음식 들 과 함께 나 왔 다.즉 지위 가 높 은 소비자 와 그들 에 게 맞 는 사치 브랜드 를 고급 과 저급 품 을 혼합 하여 주류 소비자 와 구별 하 는 것 이다.

이 를 입증 하기 위해 우 리 는 음식 과 의 류 등 여러 분야 에서 연 구 를 진행 하여 높 은 지위 의 사람들 이 낮은 물품 을 다른 유형의 물품 과 조합 하여 사용 함으로써 대부분 소비자 와 차별 화 되 는 것 을 증명 했다.예 를 들 어 뉴욕 시의 1000 여 개 식당 의 메뉴 를 살 펴 본 후에 우 리 는 저렴 한 가격 의 음식 (예 를 들 어 감자 가루, 옥수수 죽 또는 치킨) 을 제공 할 때 고급 식당 은 그들 을 더 많은 고급 식자 재 와 조합 (예 를 들 어 송로 버섯) 한 것 을 발견 했다.마찬가지 로 위상 이 높 은 그룹 은 다른 그룹 에 비해 주문 을 할 때 높 은 등급 의 재 료 를 섞 은 음식 을 선택 할 수 있다. 예 를 들 어 푸 아 그 라 햄버거 와 랍 스 터 치즈 는 당면 과 같다.

다른 실험 에서 우 리 는 응답자 에 게 옷 과 액세서리 를 고 르 라 고 요구 했다. 패션 을 추구 하 는 사람들 은 저급 문화 기 호 를 사용 하 는 고급 제품 을 선택 할 수 있다. 예 를 들 어 하 이 얼 트 롱 의 쓰레기 봉투 나 카 로 츠 의 시사 점 을 받 는 디자이너 브랜드 의 두 꺼 운 바닥 신발 이다.마지막 으로 우 리 는 서로 격려 하 는 원칙 을 가 진 게임 절 차 를 설계 했다. 참여 자 는 서로 다른 모양 과 색깔 의 시 계 를 선택 하여 다른 참여 자 에 게 자신의 사회 적 위치 와 신분 을 보 여줄 수 있다.우리 의 가설 과 일치 하 는 것 은 그들 이 자신의 신분 을 드 러 내야 할 때 많은 응답자 들 이 선택 한 시 계 는 서로 어 울 리 는 요소 가 있다 는 것 을 알 게 되 었 다.

만약 에 저렴 한 제품 이 점점 보급 되 고 고급 지면 브랜드 에 어떤 영향 을 미 칠 까요? 이에 고급 브랜드 는 몇 가지 낮은 스타일 과 추 세 를 선택 하여 제품 시리즈 에 융합 시 킬 수 있 습 니 다.확실히 몇몇 럭 셔 리 브랜드 들 이 이미 이런 전략 을 사용 하고 있다.

프 라 다 와 구 찌 등 브랜드 들 은 이미 저급 하거나 하 찮 은 물품 에 공 을 들 여 수영장 미끄럼 틀 과 다리 보호 대 등 브랜드 명 품 을 출시 했다.프 라 다 의 수석 디자이너 뮤 시 아 프 라 다 (Miuccia Prada) 는 한 인터뷰 에서 사람들 이 미국 에 대해 뿌리 깊 은 관념 을 가지 고 있다 고 말 했다. 그녀 는 이러한 고정관념 과 싸 우 며 디자인 에 추 함 을 가지 도록 노력 했다.바로 구 찌 의 최근 '길거리 구 찌' 신제품 시리즈 에서 영감 은 학생 들 의 반 문화 운동 과 1968 년 프랑스 5 월 폭풍 사건 에서 비롯 되 었 다.

루이 비통 은 약간 다른 전략 을 선택 했다.루이 비통 은 저급한 제품 을 적 극 늘 리 지 않 고 아방가르드 문화 와 아 티 스 트 에 대한 관심 을 보 였 다 는 점 에서 최근 의 새로운 방안 과 합작 성과 에서 엿 볼 수 있다.지난 몇 년 동안 미국 스 케 이 트 보드 브랜드 슈 프 림 과 함께 공동 브랜드 시 리 즈 를 내 놓 았 고 미국의 유명한 팝 아 티 스 트 제 프 곤 스 (Jeff Koons) 와 합작 하여 범속 한 일상 아 이 템 을 고 급 스 러 운 예술품 으로 바 꾸 는 데 능 했다.이 를 통 해 루이 비통 은 정교 하고 비 싼 가죽 제품 에 대중적 인 프린트 를 활용 했다.일부 소비자 들 은 이런 변 화 를 싫어 할 수도 있 지만 그 결과 고급 취향 을 가 진 소비자 들 은 이런 브랜드 를 좋아 하기 때문에 이런 변 화 를 좋아 할 수도 있다.

한 마디 로 하면 이 연 구 는 사치품 이 점점 쉽게 구 할 수 있 는 오늘날 에 신분 기호 가 어떻게 변 화 했 는 지 를 보 여 준다.현재 전통 적 인 의미 에서 우월성 을 나타 내 는 부호 들 은 그 역할 을 점점 잃 어가 고 있다. 고위 층 의 소비자 와 브랜드 는 목적지 에 따라 서로 다른 유형의 신분 부 호 를 혼합 하여 자신 을 나타 내 는 또 다른 전략 으로 여 겨 진다.