여성 소비 품 시장 파란: 웨 미 브 리 티 시 부도 국내 도시 렌 부 구조 전환

비 밀 브 리 티 시 부도 가 최근 여성 소비 품 시장 에 큰 파문 을 일 으 키 고 있다.

6 월 9 일 (현지 시간) 언론 에 따 르 면 빅토리아 의 비밀 영국 회 사 는 곧 파산 할 것 으로 보인다.의뢰 를 받 은 덕 근 회계사 사무 소 는 비 밀 영 사 를 도와 투자 재 편, 임대 조항 을 조정 하고 잠재 적 인 구 매 자 를 찾 을 계획 이 라 고 밝 혔 다.

이에 앞서 비 밀 컴 퍼 니 엘 브 랜 드 는 비 밀 매장 수 를 줄 이 고 올해 미국 과 캐나다 에 약 250 개의 점포 가 문 을 닫 을 계획 이 라 고 밝 혔 다.

불리 한 경영 환경 에서 L Brand s 는 1 분기 에 2 억 97 만 달러 의 순 적 자 를 보 았 는데 그 중에서 Mimi 의 매출 은 동기 대비 46% 하락 했다.4 월 하순, 비 밀 인수 로 계 획 했 던 인수 인 Sycamore Partner 는 거래 를 중단 했다.

비 밀 이 내리막길 을 걷 기 시 작 했 을 때 중국 본토의 '국민 속옷' 브랜드 인 도시 인 들 도 독선 적 이지 않 았 다 는 점 이 안 타 까 운 대목 이다.

1. 무 거 운 짐 을 지고 도시 로 전환 하여 도시 의 사람들 에 게 실적 이 떨 어 졌 다.

6 월 12 일 까지 장 을 마 쳤 으 며 도시 인의 주 가 는 0.63 홍콩 달러 로 2015 년 9 월 에 가장 높 은 0 위안 에 그 쳤 다.2019 년 한 해 동안 도시 의 여성 주 가 는 6 할 가까이 떨 어 졌 고 2020 년 에 5 할 가까이 떨 어 졌 으 며 주 가 는 45 도 하락 세 를 보 였 다.

시세 출처: 지 통 재 경 APP

지 통 재 경 APP 는 도시 의 여성 주가 가 지속 적 으로 하락 하 는 직접적인 원인 은 회사 의 실적 이 크게 떨 어 진 것 을 주목 했다.도시 인의 2019 년도 실적 보고서 에 따 르 면 2019 년 에 회 사 는 소득 이 약 40.82 억 위안 (단위 이하 동일) 에 달 했 고 전년 동기 의 50.96 억 위안 에 비해 19.91% 떨 어 졌 다. 주주 들 은 손실 이 12.98 억 위안 을 차지 해 야 하 며 전년 동기 의 주 주 는 이윤 이 3. 78 억 위안 을 차지 해 야 한다.

사실은 실적 이 '변 형' 되 기 전인 2017 년 과 2018 년 에 도시 의 여성 들 의 실적 은 2 년 연속 증 가 했 습 니 다.그 중에서 2018 년 에 매출 이 12.2% 에서 50.96 억 위안 으로 크게 증가 했다.2019 년 실적 이 큰 폭 으로 하락 한 이 유 는 도시 인 들 이 2019 년 에 구조 조정 계획 을 작 동 했 기 때문이다.

도시 에 따 르 면 회 사 는 2019 년 8 월 보스턴 컨 설 턴 트 회 사 를 장기 초빙 하여 그룹의 전체적인 운영 전략, 주요 브랜드 운영 모델, 재고 관리, 관리 조직 구조 최적화, 전체 경로 의 소매 관리, 직 영점 의 구 조 를 최적화 시 키 고 그룹의 업무 전략 과 전략 적 정착 및 각종 조치 의 우선 순 서 를 제정한다.

보스턴 컨설팅 은 도시 여성 들 에 게 재무 여러 가지 개혁 조 치 를 제안 했다. 그 중에서 실 용적 이 고 기능 과 가성 비가 높 은 지역 으로 돌아 가 빠 른 패션 센 스 가 아 닌 낡은 재고 정리, 가맹 업 체 의 구 조 를 최적화 시 키 고 행동 으로 가맹 업 체 의 현금 흐름 문 제 를 완화 시 키 며 결손 점 포 를 닫 고 새로운 점 포 를 개설 하 는 동시에 새로운 이미지 로 기 존 점 포 를 리 모델 링 하고 출시 하 는 것 을 포함한다.더 많은 클래식 / 롱 라 이 프 제품 등.

보스턴 문의 도시 인 적 극 수용.2019 년 에 도시 의 여성 들 은 비교적 낮은 할인 으로 오래된 재고품 을 정리 하기 때문에 재 고 를 인출 하여 약 7 억 38 만 위안 을 마련 했다. 또한 가맹 업 체 의 자금 부족 문 제 를 완화 하기 위해 도시 의 여성 들 은 한꺼번에 가맹 업 체 의 약 3 억 27 만 위안 의 외상 매출 을 면제 했다. 이 동시에 도시 사람들 은 미수 금 의 감액 액 으로 약 6870 만 위안 을 지급 하고 다른 미수 금 의 감액 액 으로 약 24 만 30 만 위안 을 배정 할 계획 이다.

이러한 개혁 조치 가 내 려 오 면 2019 년 말 까지 도시 의 여성 들 의 재고 품 은 전년 동기 의 11 억 64 만 위안 에서 6 억 8000 만 위안 으로 줄 었 다. 수금 해 야 할 금액 은 전년 동기 의 8 억 26 만 위안 에서 2 억 7600 만 위안 으로 떨 어 졌 고 현금 과 현금 등 가 는 전년 동기 의 14 억 6900 만 위안 에서 8 억 54 만 위안 으로 떨 어 졌 다.

도시 인의 유동 자산 구조 변화 로 판단 하여 회 사 는 '돈 을 잃 었 다' 는 구조 전환 효과 가 뚜렷 하 다.

자료 출처: 도시 이인 2019 년 재무 보고

2. 전통 브랜드 가 도전 에 직면 하고 구조 전환 이 필수 적 이다.

물론, 멀쩡 한 도시 인 들 은 왜 변신 을 하고, 또 왜 2019 년 에 선택 하 는 것 일 까?이것 은 또 대답 할 만 한 문제 다.

최근 10 년 동안 도시 인의 발전 을 돌 이 켜 보면 '국민 속옷' 브랜드 로 서 회 사 는 초기의 발전 이 매우 신속 했다.2011 년 의 16 억 5600 만 위안 에서 2015 년 의 49.53 억 위안 으로 증 가 했 고 연평균 복합 성 장 률 은 30% 를 넘 었 다.

2015 년 에 발전 세 를 보이 고 있 는 도시 의 여성 들 은 '점포 계획' 을 실시 하기 시 작 했 습 니 다. 그 해 에 소매 네트워크 매장 은 모두 8058 개 (가맹 점 6937 개, 자영 업 1121 개) 에 달 했 고 중국 속옷 시장의 선두 주자 가 되 었 습 니 다. 그러나 확장 전략 이 빠 르 기 때문에 가게 의 수량 이 포화 되 고 가게 의 점유 율 이 낮 아 지 며 원가 가 올 라 가 는 등 문제 가 발생 했 습 니 다.

2016 년 에 도시 리 의 인터넷 판매 점 은 958 개 에서 7651 개 로 감소 했다.그해 의 영업 수익 은 동기 대비 8.9% 에서 45.12 억 위안 으로 감소 했다. 원가 가 대폭 증가 하여 회사 의 순이익 은 55.19% 에서 2.42 억 위안 으로 대폭 떨 어 졌 다.

2016 년 에 편안 함 을 주제 로 하 는 '노 와이어 속옷' 제품 이 주류 제품 에 도전 하여 시장 점유 율 이 10% 를 넘 었 다.

지금 돌 이 켜 보면 그 당시 도시 의 여성 들 은 '노 와이어 속옷' 시장의 발전 기 회 를 보지 못 한 것 이 아니 라 실적 이 증가 하고 스트레스 를 받 아서 어 쩔 수 없 이 취 할 수 밖 에 없 었 을 것 이다.

2017 년 5 월 에 복성 서 철 이 도시 의 이인 11. 18% 의 주주 권 구 매 를 신청 하여 회사 에 6 억 가 까 운 자금 을 가 져 왔 다. 그러나 복성 은 도시 리 사람의 미래 두 개의 회계 연도 실적 에 대해 요구 했다. 이 는 도시 리 인 들 이 2017 년 과 2018 년 의 수입 이 동기 대비 증가 폭 이 3% 와 6% 보다 낮 지 않 거나 2018 년 의 수입 에 비해 2016 년 의 증가폭 은 9.18% 보다 낮 지 않 았 다. 2017 년 과 2018 년 의 디 폴 트 는이윤 의 동기 대비 증가폭 이 20% 와 15% 보다 낮 지 않 거나 2018 년 의 공제 비 순이익 에 비해 2016 년 의 증가폭 은 38% 보다 낮 지 않다.

2017 년 과 2018 년 에 도시 에 사 는 사람들 은 각각 45.42 억 위안 과 50.96 억 위안 을 실현 했다. 각각 동기 대비 0.67% 와 12.2% 증 가 했 고 순 이윤 은 3.17 억 위안 과 3.8 억 위안 을 실현 했다. 이 는 동기 대비 31.0.1% 와 19.7.5% 증가 했다.

이 성적 표를 받 으 려 면 도시 사람들 은 반드시 제품 과 판매 경로 에 대해 전쟁 을 해 서 는 안 된다.2017 년 에 회사 가 인터넷 판매 점 포 는 7171 개 로 2018 년 에 7305 개 까지 늘 었 다.이 동시에 도시 여성 들 은 온라인 채널 업 무 를 발전 시 키 는 데 총 력 을 기 울 였 다. 상술 한 2 년 동안 전자상거래 수입 은 각각 5 억 43 만 위안 과 7 억 12 만 위안 에 달 했다.

데이터 출처: 도시 여성 들 의 2018 년 재무 보고

흥미 로 운 것 은 도시 의 여성 털 금 리 는 2016 년 의 44.37% 에서 2018 년 의 41.67% 로 떨 어 졌 고 미수 금 은 4. 41 억 위안 에서 8. 26 억 위안 으로 증가 했다. 금, 선불금 과 다른 미수 금 은 5. 03 억 위안 에서 7. 9 억 위안 으로 증가 했다.2018 년 회사 경영 활동 으로 얻 은 현금 순액 은 0.91 억 위안 에 불과 하 다.

도시 인 들 은 실적 '내기' 조건 을 순조롭게 마 쳤 지만 회사 의 분 양 망 은 이미 상당히 무 거 워 졌 다.2019 년 에 회사 가 분 양 네트워크 개혁 을 실시 한 후에 그의 분 양 인터넷 가 게 는 5970 개 로 떨 어 졌 다.

도시 인 들 이 최근 발표 한 해명 발표 에 따 르 면 그룹 은 2019 년 12 월 31 일 까지 약 2200 개의 가맹 업 체 를 보유 하고 있 으 며, 절반 이상 의 가맹 업 체 가 점포 한 곳 만 소유 하고 있어 행정 비용 이 높 은 것 으로 나 타 났 다.이 밖 에 작은 가맹 업 체 들 은 자원 이 한계 가 있어 더 확장 할 기 회 는 거의 없다.이 는 도시 의 여성 들 이 판매 하 는 채널 이 아직도 한층 더 통합 되 는 공간 이 있다 는 것 을 나타 낸다.

그렇다면 도시 인 들 의 변신 이 끝나 면 다시 정상에 오 를 수 있 을 까?

3. 소 잃 고 외양간 고치 기

중국 내의 시장 을 주름 잡 는 10 여 년 동안 도시 의 여성 으로서 지금까지 광범 위 한 대중적 기반 을 가지 고 있다.

덴 캣 에 따 르 면 현재 도시 리 어 공식 플래그 십 매장 의 팬 수 는 405 만 명, 빅 토 리 아 'S 시 크 릿 의 공식 플래그 십 매장 의 팬 수 는 377 만 명, 가 릴 속옷 플래그 십 스토어 의 팔 로 우 는 687 만 명, 만 니 핀 공식 플래그 십 스토어 의 팔 로 우 는 322 만 명, 안 리 팡 공식 플래그 십 스토어 의 팔 로 우 는 247.8 만 명 이다.

아이 미디어 컨설팅 에 따 르 면 2019 년 중국 속옷 시장 규 모 는 약 2000 억 원 이 었 으 며 이 중 여성 속옷 시장 은 전체 시장 규모 의 60% 이상 을 차지 했다.

이런 데 이 터 를 통 해 도시 여성 들 은 여전히 중국 속옷 업계 의 제1 단계 에 있 고 회 사 는 속옷 업계 에서 넓 은 발전 공간 을 가지 고 있다 는 것 을 알 수 있다.미래 를 내다 보면 도시 사람들 이 해 야 할 일 은 어떻게 하면 여성 을 더 잘 알 고 더 양질 의 제품 을 내 놓 을 수 있 을 까 하 는 것 이다.

도시 인 에 따 르 면 회 사 는 2019 년 보스턴 컨 설 턴 트 사 를 선임 하 는 것 외 에 2019 년 하반기 에 샤 오 쟈 러 를 새 행정 회장 으로 위임 하고 다른 고급 임 원 인사 도 실시 했다.

보스턴 컨 설 턴 트 회사 의 재무 및 운영 에 관 한 상세 한 보 고 를 고려 한 후 도시 인 들 은 2019 년 11 월과 12 월 에 구조 조정 계획 을 제기 하기 로 결정 했다.실 용적 이 고 기능 적 이 며 가격 대가 높 은 제품 으로 복귀 하 는 것 을 포함해 새 모델 인 관 샤 오 둥 이 새로운 상업 광 고 를 내 놓 아 새로운 디자인 제품 을 홍보 하고 2019 년 4 분기 에 6 개의 '가정 생활 이념' 을 주제 로 한 쇼핑 몰 과 2019 년 12 월 에 새로운 이미지 로 7 세대 밀 착 의 류 매장 을 오픈 하고 전자상거래 채널 과 텐 센트 코스 를 확대 한다.순서 적 인 투 자 는 온라인 과 오프라인 마 케 팅 간 의 경 계 를 깨 뜨리 고 모든 채널 마 케 팅 을 실현 하고 업무 판 도 를 확대 하여 국내 낮은 도시 로 시장 결함 을 메 웁 니 다.

요약 하면 도시 의 도시 사람들의 구조 전환 은 주로 관리 업그레이드, 제품 업그레이드, 채널 업그레이드 등 을 포함한다. 이런 것들 은 모두 소비 품 을 잘 만 드 는 필수 적 인 요소 들이다.물론 소비재 가 요소 가 아 닌 단순 한 더하기, '화학 적 반응' 효과 가 어떤 지 는 좀 더 지 켜 볼 일이 다.