アマゾンはEVERLANEを見てブランドを再びヒートアップさせた

最新のニュースによると、最近アマゾンはEVERLANEなどのブランドを買収し、多くの電子商取引ブランドを買収する意向があり、自分のブランド熱を再び押し上げているという。

電子商取引ブランドEVERLANE間違いなく最近最も人気のあるネット有名ブランドです。インスタグラムなどのファッション新メディアでの人気の高さや、ブランドが次々と話題になり、EVERLANEのブランド熱がさらに上昇している。

先日、世界的に有名な電子商取引プラットフォームアマゾンが、電子商取引だけでビジネスを行う一連のファッションブランドを買収する意向があることが明らかになった。その中にはEVERLANEが含まれている。

2011年に設立されたばかりのアパレルブランドとして、EVERLANEは創立当初からオンラインルートを主攻としていた。ブランド担当者は何度もメディアのインタビューを受けた中で、ブランドの高価格比を確保するために、電子商取引はEVERLANE販売の主力ルートであり、ブランドは現段階でもオフラインルートを開拓するつもりはなく、永遠にオフライン店舗を開設しない可能性もあると強調した。

このような異例の独走のルート戦略は、当時ハイエンドのアパレルブランドを位置づけていたEVERLANEにとって、賢明な選択ではなかったように見える。

まず、米国の小売業の大きな環境から見ると、オンライン消費の毎年の販売は前年同期比で一定の伸びを維持しているが、小売市場の販売比を見ると、大衆ショッピングの主力ルートではない。

同時に、EVERLANE自身のブランドの位置づけから見ると、高価格比のミドル・ハイエンドの服を作る必要がある。一般的に中産層を狙ったアパレルブランドは、実体の百貨店で人気が高い。

さらに重要なのは、米国のデパートの「毎日特売、毎月セール」の小売環境に直面して、EVERLANEは割引しないスローガンを公然と打ち出し、米国人民の消費上の「核心的価値観」に深刻な「逆行」をした。

しかし、このような反伝統的で、明らかな成功要素を備えていないように見えるEVERLANEはやはり成功し、短い時間で、きれいな成績表を渡した。

2012年、EVERLANEの登録ユーザーは延べ35万人に達した。ブランド初登場ズボン本時、waitinglistには12000人がいた。2014年、EVERLANEの粗利益は810万ドルから1800万ドルに増加し、収入は2013年の1200万ドルから2014年の3600万ドルに3倍に上昇した。

このような成長速度は、EVERLANEの投資家ブライアン・Sugar氏にも感銘を与え、これほど急成長したアパレルブランドを長い間見ていなかった。

オンラインとオフラインのアパレル業界が普遍的に価格戦に陥っている過酷な難局の中で抜け出せないことに直面して、EVERLANEはどのようにブランドの急速な成長を実現しているのだろうか。

EVERLANEの成功の秘訣については、やはり反主流のブランド戦略から話を始めなければならない。

これまで、アパレルブランドの高プレミアムは消費者から非難されてきた。EVERLANEはこの消費心理に精通しており、「非主流」でありながら異常な機知に富んだソリューションを提供している。

アパレル業界の通行規則によると、ブランド販売倍率は各ブランドに最高機密とされてきたが、非「正規軍」出身のEVERLANEは業界の通行パターンに沿ってカードを出すつもりはないことは明らかだ。

EVERLANEのブランド公式サイトには、一般的なアパレルブランドのコストと利益を表示する伝統的なブランドのコスト、利益、定価規則が掲示されている。多くの消費者はこのアパレル企業の生産構造図を見て、アパレル業界の「暴利」とアパレル業者の「無良」に感慨し、同時に自分がすでに業者の割引詐欺に陥っていることを悟った。

　しかし、アパレル企業は本当にそんなに悪いのだろうか。

EVERLANEが提供した従来の企業の生産から端末までのコスト構造図は確かにアパレル業界の一般的な定価規則に合致しているが、端末販売の割引コスト、企業の在庫、賃貸料、ブランド宣伝メンテナンスなどのその他のコスト支出をコストの範囲に入れていない。そのため、単にパイプラインから最終販売価格までで、ブランドの利益を計算するのは科学的ではありません。

しかし、真実が何であるかは重要ではありません。この図によって、消費心理に精通したEVERLANEを道徳の頂点に立たせ、無数の消費者との関係を近づけました。

この点も伝統的なアパレルブランドに学ぶ価値がある。そしてEVERLANEもこのやり方を極めることに力を入れている。

伝統的なブランドの定価規則を公開するほか、EVERLANEのも消費者が一般的に損をしたくない消費心理に対して、製品ごとに生産コストと企業所得利益を表示している。同時に、ブランドは消費者の高、中、低の3段階の価格選択を気前よく提供し、公平に見える方法と「気持ち」を販売する方法で、多くのブランドのファンを迅速に集めた。

このマーケティング戦略の効果は明らかで、EVERLANE顧客の製品のリピート購入率は非常に高く、これはブランドがこのような短期間で、急速な成長を実現する鍵でもある。

もちろん、マーケティングのトリックがいくら多くても、最終的に顧客の忠誠度を決めるのは永遠に製品の品質と性価格比だけだ。その点、EVERLANEも確かに極めている。

多くのEVERLANEのアイアンファンによると、EVERLANEには一線を画すデザインと品質があるが、その価格は前者の1/3程度だという。

同時に、EVERLANEのオーナーはいずれもクラス出身ではありませんが、そのコンピュータとビジネスの背景は、業界の固定プログラムから飛び出して問題を考えることができるようにしています。

EVERLANEの製品設計は現在最も流行しているファストファッションスタイルを選択していない。その製品の最新率は高いが、その発売された新製品は消費者のフィードバックに基づいており、前シリーズのヒットアイテムの細部などの面での最適化モデルである。これはEVERLANEの極めて高い売り切れ率を保証すると同時に、ブランドの高い口コミも確保している。

EVERLANEは端末販売データの正確な分析を実現し、適時に生産指導に用いることができ、カーネギー梅隴コンピュータ系を卒業したブランド創始者MichaelPreysmanと密接に関連している。新しい市場環境と激しいブランド競争の構図に直面して、に服を着せる企業が勝つには、ボスに文化があることが重要だ。