中国アパレル企業の海外M&A熱がまだ引き潮していません。運営の現状は全く楽観的ではありません。

中国系のアパレル企業は依然として海外のM&Aブームの中にありますが、買収はいつもリスクがあります。運営は企業の実力と戦略を見なければなりません。

ヤゴール買収の新馬服装集団から「中国服ブランドの海外M&A第一案」を作成し、山東省に行くと、多くの高級品の買収が実現し、「中国版LVWH」になった。

しかし、外資ブランドの買収を完成させたのは、華麗にグレードアップする第一歩であり、これらのブランドをどう経営すればいいかということは、買い手の一番の関心事に違いない。

整理されたアパレル企業の合併案には、これによってより大きな発展空間を獲得した企業もあれば、投資失敗もあり、外部から注目されないケースもある。

これに対して、RET叡意独賃貸業務部の杜斌総経理は、中国アパレル企業が海外ブランドを買収するのはあくまでも良いことであり、中国ブランドの実力を表しているだけでなく、自身のブランドの国際的知名度を牽引し、主要ブランドがより良いビジネスプロジェクトに進出することを助け、グループの利益を高めることができます。

しかし、国内のベテランアパレル企業の幹部によると、今後も多くの中国企業が外資服飾ブランドを買収する動きが見られるかもしれないが、その警告は逐次前進し、買収企業の市場実力とブランド位置づけに応じていく必要があるという。

マルチブランドの利潤アップ

外資ブランドの買収には様々な理由があります。一番よくあるのは多ブランドの発展戦略です。

海外ブランドを何度も買収した後、自分のブランドと製品の市場影響力を強化するためには、買収は必要な手段であり、海外ブランドは歴史があり、良好なブランドイメージがあり、独特なスタイルもあります。海外市場の影響で海外ブランドの販売が低迷していることもあります。

ラシャベルがNaf Naf、森馬服飾を買収し、Kidilizグループ、山東如意がフランスファッショングループのSMCPを買収するなど、意図的にも多い。

現在から見れば、安踏スポーツの買い付けはかなり効果的です。財報によると、安踏体育は2017年に166.9億元の収入を実現し、前年同期比25.1%伸びた。そのうち、FILAの年間収入は同50%を超え、売上規模は50億を突破する見込みである。2018年第1四半期に、安踏ブランドの小売金額（小売価値で計算する）は2017年同期比で20%から25%の上昇幅を獲得し、非安踏ブランド（FILA+DESCENTE+NBBA+Spradi+Spradi+Spradi+80%増）は前年同期比で80%増となった。

同じように海外ブランドを複数買いました。2017年にもいい成績表を渡しました。

調査公告によると、2017年には年間営業収入20.53億元を実現し、前年同期比81.35%の大幅な伸びを見せ、ELASSY、LAUREL、EdHardyなどのブランドはいずれも高速成長を維持している。このうち、主ブランドのELASSAYは営業収入が9.62億元で、同20.77%伸びた。Laurèlは9774.37万元の営業収入を実現し、同23.46%増となった。EdHardyは4.36億元の収入を実現し、前年同期比79.15%増となった。フランスの軽奢デザイナーブランドIROは報告期間内に併表し、営業収入3.95億元を実現し、2017年に引き続き上海港広場、SKPなどの店舗を開設した。

もう一つの服装企業朗姿株式は2014年に3.1億元で韓国の有名な子供服上場会社阿卡邦に投資し、2017年上半期に、阿卡邦は朗姿株式に4.3億元の売上高を貢献し、会社の総売上高の40.69%を占めています。

　買収の「曇り」

「買う」のはいつもリスクが伴うので、毎回の買収も順風満帆ではないです。

　　ゲーテムズを例に、ドイツの高級婦人服ブランドLaurèlを買収した直後、市場ではLaurèlの親会社LAURSl GMBH(※)が2016年に破綻し、リストラされるというニュースが流れ、「ゲーテズ買収はLaurèlが失敗に終わる」という言葉も後を絶たない。

一方で、ブランドの買収をうたう世界的な競争力もあまり期待されていません。Laurèlの2016年4月30日現在の2015年度初歩データによると、Laurèl_は営業損失が240万ユーロと予想され、前年同期の損失は200万ユーロしか記録されておらず、売上高は前年比10.5%減の3650万ユーロとなり、収益は主にブランドの中国での商標権の販売に頼っている。

さらに、盲目的に買収されたのは株価が大きな打撃を受け、2016年に引き続きEd Hardy、IRO、百秋電子商取引を買収した後、ゲームズの株価は2015年最高の1株当たり52.79元から33.67元まで下落し、累積下落幅は35%を超え、現在は1株当たり最高で30元未満である。

　注目すべきは、「中国版LVWH」と呼ばれる山東如意が買収されたことにも疑問を持たざるを得ないことだ。

闻くところによると、SMCPは意のままに买収される前に、すでに上场することができて、意のままになる株に入って、それのためにもっと大きい中国市场の発展の潜在力を持ってきて、その予想値は自然と高くなります。

意のままに買収された2017年上半期には、SMCPのSandro、Maje、Claudie_Pierlotアジア太平洋地域の売上高は51%増加した。2017年10月20日、SMCPはパリの汎ヨーロッパ証券取引所に登録され、20億ユーロを超える見込みですが、如意グループの合併時の140億元の予想とは一定の差があります。

さらに話題になっているのは、SMCPの株価は如意グループの過去1年間の純利益の200倍以上に相当し、如意グループの現在の時価総額はまだ50億元未満である。

海外ブランドを運営するには任重道遠

杜斌から見ると、今はまだ買収のチャンスです。中国のアパレル企業が海外ブランドを買収した後、運営が成功したかどうかは主にその戦略的位置づけ、操作方法及び中国市場に対する理解度を見ます。

過去数年間の買収案を振り返ると、安踏スポーツの大きな成功点はブランド位置づけとマーケティングにある。アン踏スポーツの買収版図では、各ブランドははっきりとした位置づけを持っています。例えばFILAの位置付けはハイエンドスポーツファッションです。

ご存知のように、安踏スポーツは百麗集団から買収されたFILAが赤字の状態にあり、「山芋に手を焼く」とも言われています。当時の安踏スポーツは国際業務でもかなり不景気でした。　　

　　外部からの疑問の声とともに、安踏スポーツはFILA中国に変わりました。市場の戦略、ブランド位置づけは「回顧」です。ファッション」FILAに大きな独立した運営空間を与えます。同时に、安踏体育は多くのスターを呼んで代弁してもらい、重大なスポーツ大会及び人気のあるバラエティ番组におけるブランドの植え付けを重视しています。

外国ブランドが中国市場に入ったら、長期的な発展に立脚したいです。SMCPグループを例にとると、2016年4月に如意集団に買収されて以来、傘下のSandro、Maje、Claudie_Pierlotが相次いで天猫に旗艦店を開設し、迅速に多くの消費者を獲得し、SMCPグループの昨年上半期のオンライン売上高は104%急騰した。

その後、Sandro MenとClaudie Pierlotは昨年11月に初めて2017日猫双11潮流盛典でショーを行い、予想以上の反響を得て、今年の双11ショッピングフェスティバルでより多くのイベントを開催する予定で、天猫と戦略的な協力を行う予定です。

　　気にしてはいけないのは、安踏体育と山東如意に適した道を見つけました。まだいくつかの企業が模索している状態です。

マッキンゼーが2016年4月に発表した「中国企業クロスボーダー合併袖珍ガイド」は、当初の取引双方が定めた目標がこの基準を実現できるかどうかについて、過去300の単一企業の越境合併取引のうち、60%近くが中国のバイヤーのために実際価値を創造していないのに対し、この部分の取引総額は約3000億ドルに達していると指摘しています。

「買い付けブームは時間限定ではなく、海外の優良ブランドの数を見て、中国ブランドも徐々に外に進出しており、海外での買収はまだ大きな余地がある」と杜斌氏は話す。

これは同時に、中国のアパレル企業が外資ブランドを全部運営したいという意味で、依然として道が遠いです。

「中国版LVMH」の山東如意集団から、服飾ブランドの20近い夏ベルを持つまで、また安踏体育、森馬、海澜の家、七匹狼など、中国服飾企業はますます「買い買い買い買い」に熱中しています。これらの企業にとって、海外ブランドの買収とは何を意味していますか？その戦略的意図はどうですか？実際に買収した後、これらの海外ブランドをうまく運営することができますか？近年の重大な買収事件を通じて、中国アパレル企業の海外ブランドに対する戦略的な配置を探っています。